“如果沒(méi)有電商，絕大多數(shù)百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心都不會(huì)現(xiàn)在就遇到轉(zhuǎn)型危機(jī)?！毙鹿馓斓匦铝闶圬?fù)責(zé)人李黎在接受采訪時(shí)笑言。的確，2010年以來(lái)，隨著電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)百貨業(yè)在巨大沖擊之下進(jìn)入寒冬期。
從全球范圍看，美國(guó)百貨業(yè)近五年間年均成長(zhǎng)率在-4%左右，曾經(jīng)的“百貨之王”西爾斯（Sears）已于2018年申請(qǐng)破產(chǎn)，三大百貨公司中梅西（Macy’s）和科爾士（Kohl’s）業(yè)績(jī)慘淡，市值嚴(yán)重縮水。日本百貨業(yè)已停止增長(zhǎng)，韓國(guó)近三年幾乎沒(méi)有新店開(kāi)業(yè)。在中國(guó)，百貨上市公司平均銷(xiāo)售收入增速自2011年開(kāi)始下降，2014年以后更是落入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)區(qū)間，僅2017年倒閉的百貨公司就達(dá)到55家之多。
但與此同時(shí)，也有先鋒企業(yè)逆流而上，突破重圍。美國(guó)的諾德斯特龍 （Nordstrom）未雨綢繆，從1998年開(kāi)始建立線上渠道，如今公司線上總額已占到總業(yè)務(wù)的30%。全渠道和數(shù)字策略在很大程度上幫助諾德斯特龍躋身幸存者行列。在中國(guó)，新光天地等百貨企業(yè)看到了這一趨勢(shì)并勇于創(chuàng)新和探索，確定了融合線上線下的新零售發(fā)展戰(zhàn)略，并在部署后初見(jiàn)成效。
精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者，數(shù)據(jù)會(huì)告訴你如何營(yíng)銷(xiāo)
想要吸引顧客花時(shí)間走進(jìn)線下實(shí)體店，就必須對(duì)他們的需求、消費(fèi)習(xí)慣和偏好有一定認(rèn)知，才能有針對(duì)性地提供對(duì)其有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景。重慶新光天地在線下賣(mài)場(chǎng)利用數(shù)字化技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)。通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，而非像過(guò)去一樣，用經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)決策，因?yàn)椤皵?shù)據(jù)會(huì)更精準(zhǔn)地告訴你如何針對(duì)顧客細(xì)分做引流和推銷(xiāo)”。
設(shè)計(jì)客流動(dòng)線，提高商鋪的運(yùn)營(yíng)效率和商場(chǎng)整體收益
巡跡系統(tǒng)幫助新光天地全面洞察顧客線下消費(fèi)行為，不僅為生成用戶畫(huà)像提供數(shù)據(jù)支持，還能感知不同類(lèi)型客群的行為軌跡，比如他們的游逛偏好和感興趣的店鋪，從而設(shè)計(jì)更加符合顧客消費(fèi)習(xí)慣的動(dòng)線，提高交易轉(zhuǎn)化率。 從招商的角度看，新光天地可根據(jù)商場(chǎng)內(nèi)不同位置的客流量聚集程度，繪制高級(jí)客流分布熱力圖并對(duì)商鋪位置進(jìn)行價(jià)值分級(jí)（黃金/非黃金），從而為招商運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支持。另一方面，商場(chǎng)對(duì)店鋪客流量、營(yíng)利能力等指標(biāo)的洞察力也隨之增強(qiáng)，招商部和商戶去做租金的議價(jià)時(shí)會(huì)有強(qiáng)的判斷力。此外，如果商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)位于黃金位置的商戶客流較少，沒(méi)有預(yù)期的引流能力，就會(huì)淘汰這類(lèi)商戶；而有些交易額不高的商戶因?yàn)槭蔷W(wǎng)紅店，可以吸引很多人，特別是首發(fā)或者是限量版上來(lái)以后，能帶來(lái)人氣和口碑、影響力，能夠創(chuàng)造關(guān)聯(lián)交易機(jī)會(huì)，所以也值得引進(jìn)商場(chǎng)。 從店鋪運(yùn)營(yíng)的角度看，新光天地通過(guò)巡跡系統(tǒng)設(shè)計(jì)的場(chǎng)內(nèi)客群動(dòng)線對(duì)調(diào)鋪決策有極大幫助。“以前百貨公司一層一定有珠寶，二層是女裝等，但是數(shù)據(jù)告訴你以前的經(jīng)驗(yàn)可能不一定是對(duì)的?，F(xiàn)在我們會(huì)綜合考量到客群動(dòng)線、顧客畫(huà)像等因素，安排最佳店鋪布局?！北热缧鹿馓斓貢?huì)就OL客群動(dòng)線，將潮品店等主打潮流趨勢(shì)的店鋪安排在這些上班族的習(xí)慣性行進(jìn)路線中。另外，“通過(guò)歷史大數(shù)據(jù)分析，星巴克的顧客大部分也會(huì)去博士（Bose）的耳機(jī)店，那么我們就會(huì)這把這兩家店的位置拉開(kāi)。這樣既能加長(zhǎng)消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)的活動(dòng)時(shí)間，也能提高星巴克和博士之間店鋪的曝光率，間接增加顧客在場(chǎng)內(nèi)的連帶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率?！?正如李黎所講，“無(wú)論對(duì)于百貨還是購(gòu)物中心，商鋪運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)，只有讓商鋪科學(xué)、合理地落位和運(yùn)營(yíng)，才能提高坪效并讓商場(chǎng)收益達(dá)到最大化?！睋?jù)悉，在利用阿里云數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)店鋪動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整后，新光天地交易額與去年同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。“人”的數(shù)字化是第一步，“場(chǎng)”的數(shù)字化則是終極目標(biāo)
購(gòu)物中心作為百貨店零售業(yè)態(tài)分離出的綜合業(yè)態(tài)，體量大、經(jīng)營(yíng)范圍廣，而在更專(zhuān)業(yè)精細(xì)的實(shí)體業(yè)態(tài)在百貨業(yè)經(jīng)歷行業(yè)拐點(diǎn)之際紛紛尋求新零售轉(zhuǎn)型，并取得初步成果后，大型購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)身則慢了一拍。“所有百貨業(yè)態(tài)進(jìn)行商品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)都是天量的商品上線工作量，像我們這種百貨型購(gòu)物中心有百萬(wàn)級(jí)的SKU需要逐個(gè)處理。我們的新零售解決方案提供商阿里云一直都在說(shuō)一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。這個(gè)目標(biāo)我們也想達(dá)到，但要一步一步來(lái)?！?目前重慶新光天地在“人”的數(shù)字化方面已經(jīng)初見(jiàn)成效。在本次轉(zhuǎn)型中，公司讓各部門(mén)緊密合作，由新零售負(fù)責(zé)人李黎統(tǒng)籌，將數(shù)智化轉(zhuǎn)型方案落實(shí)到業(yè)務(wù)運(yùn)作中。正如埃森哲大中華區(qū)主席朱偉所講，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要有強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)推動(dòng)，只有在自上而下地高效統(tǒng)籌，才能激發(fā)全員動(dòng)力，真正讓數(shù)字化切實(shí)地貫穿整個(gè)組織。 “貨”和“場(chǎng)”的數(shù)字化將會(huì)是新光天地的下一步。“之前我們的關(guān)注點(diǎn)都是‘人’或‘貨’的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，但現(xiàn)在看，‘場(chǎng)’才是終極目標(biāo)，因?yàn)槿撕拓浗K究要回到場(chǎng)景里面。換言之，百貨商場(chǎng)最大的獲利點(diǎn)在未來(lái)可能既不是商鋪的租金，也不是線上線下的貨品差價(jià)，而是給顧客的獨(dú)一無(wú)二的美好購(gòu)物體驗(yàn)?！?“為此，新光天地在蘇州打造了現(xiàn)代園林式百貨商場(chǎng)，在重慶有三大主題世界和亞洲最大的室內(nèi)旋轉(zhuǎn)木馬，即將開(kāi)幕的成都店是‘美麗購(gòu)物及生活公園’。李黎認(rèn)為，在‘新零售’帶來(lái)的大變革中，不只是百貨，可能未來(lái)實(shí)體商業(yè)的功能都會(huì)轉(zhuǎn)變，‘場(chǎng)’的意義會(huì)越來(lái)越大?！?我們有理由相信，在新零售技術(shù)下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案的落地和實(shí)施，有機(jī)會(huì)為我們帶來(lái)一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，也讓商場(chǎng)的管理者能夠以一種全新的視角和維度來(lái)管理和運(yùn)營(yíng)百貨購(gòu)物中心。
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