垂直電商將死于移動電商 生于O2O

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做這個結論是在12年，隨著當年鞋類的垂直電商風光漸失，各種垂直電商的分析基本上有兩個方向，一是因為綜合電商的規(guī)模發(fā)展擠壓了垂直電商的生存空間導致。二是因為傳統(tǒng)品牌商的平臺化，最明顯的就是百麗上線優(yōu)購網，直接成為當時鞋類垂直電商在供應鏈出現嚴重的問題。最后壓倒垂直電商的就是被團購快速提高的流量價格和企業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展之后的內部管理問題。

就在大家都認為垂直電商不可能有前途一片唱衰時，化妝品和酒兩個品類的垂直電商卻出乎意外的發(fā)展起來，而且隨著唯品會的上市和不斷走高的股價使得渠道垂直電商的成功成為可能。然后就是從12年和13年整整兩年的快速發(fā)展，化妝品和酒垂直電商高歌猛進，線下的地鐵、公交廣告成為樂蜂網、聚美優(yōu)品、酒仙網的大秀場，成為媒體爭相報道的坐上賓和各種論壇的貴賓，各種分析文章和口水軟文此起彼伏，和傳統(tǒng)企業(yè)做電商很受傷、移動電商是偽命題成為13年的絕對熱點。

讓更多人覺得之前說垂直電商沒戲的行業(yè)人士和專家都四顧茫然，先是懷疑起自己的專業(yè)判斷，最后覺得自己三觀有問題。當然我只有聽到聚美優(yōu)品、樂蜂網會開線下店才會有點興趣分析它們未來會怎樣，否則還是那個結論：品類垂直電商沒戲。

到了13年底我的這個結論開始出現正確的征兆，那是因為移動互聯網無論是超級應用微信的商業(yè)化進程加快，還是綜合電商平臺、垂直渠道電商在移動端的加大投入，都使得品類垂直電商在PC重金投入獲得流量不斷下滑，它們由于綜合電商和垂直渠道電商平臺的擠壓利潤空間幾乎沒有，在沒有新的投資進來的情況下，依靠自身造血然后也加大移動端的投入幾無可能。在這樣的背景下，之前的資本為了不讓投資回報降低，在14年初推動唯品會控股樂蜂、聚美優(yōu)品上市實際上就成為不得不做的選擇。

不過這在我看來仍然不容易，唯品會控股樂蜂網確實會讓雙方暫時獲益，但長遠來看未必是利大于弊，畢竟化妝品銷售的重心和服裝不一樣，前者并不像后者有大量的庫存，而且主要的利潤來源一方面是新品一方面是常規(guī)品的穩(wěn)定長期售賣，不存在清完一批貨這個款就不再賣的情況，歐萊雅一款緊致眼霜可以賣十年甚至更久，而且賣得越久的化妝品其銷量就越穩(wěn)定，因為越多人用功效也越好被信任度越高。這種品類特點和唯品會做特賣清倉的渠道定位是有沖突的，所以不是因為唯品會化妝品頻道供應鏈不行，而是這個沖突導致這個品類很難在這樣的渠道獲得高的銷售增長。

再來分析被控股后的樂蜂，首先被控股方的團隊逐步被控股方替代或者轉換到控股方的經營思維也是必然，最近傳出樂蜂CEO即將離職也非空穴來風，而作為原東方家園的同事，樂蜂CEO的團隊大部分由原東方家園的成員構成，本身穩(wěn)定性還不足，再遭遇這樣的股權結構調整，接下來的變化可想而知。

加上唯品會團隊經營思路一直是以特賣清倉為主，從思維到公司架構、激勵機制很難轉變到樂蜂網這樣的常規(guī)銷售運營和品牌營銷、活動及媒體組合能力要求高的平臺上來。這樣的局面長遠來分析令人擔憂！

至于聚美優(yōu)品的上市則幾乎無法說服華爾街，故事也不夠動人和有想象空間，如果開上幾家像屈臣氏那樣的專業(yè)賺錢的實體店成為O2O模式或許還有些迷人……

這盤棋最大的贏家還是紅杉資本，其次就是擁有了幾個化妝品自有品牌的李靜了！

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