女性自我意識崛起帶動了這些睡衣品牌的走紅

穿著破爛的T恤、衛(wèi)衣睡覺的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在睡衣行業(yè)發(fā)展迅猛，零售商正在積極解決過去留下的問題。

50年代傳統(tǒng)睡衣的標(biāo)志（里奇和露西穿著有領(lǐng)的寬大睡衣褲，然后跑上床去睡覺）現(xiàn)在已經(jīng)傳遞到流行文化中。看看當(dāng)下流行的電視節(jié)目，《杰西駕到》，《紙牌屋》，或者《丑聞》，電視中的主人公穿著別致的絲綢或棉質(zhì)睡衣，讓人很容易聯(lián)想到其即將進(jìn)入的舒適的睡眠時間。

不過，幾十年前的服裝都追求保守的風(fēng)格，現(xiàn)今的睡衣在舒適性，風(fēng)格和功能方面都與之前有所不同。對于消費(fèi)者來說，睡衣的復(fù)興部分原因是最近的時裝周走秀，其設(shè)計(jì)的總體趨勢在于追求更健康的生活，提高睡眠質(zhì)量，并且新型睡衣也呈現(xiàn)出復(fù)古的設(shè)計(jì)?？v觀這一切，新一批公司希望迅速占領(lǐng)這一尚待開發(fā)的市場：夜間服裝。

“這讓睡前多了很多禮儀，”，Of A Kind創(chuàng)始人之一克萊爾馬祖爾在談到睡衣收藏這個話題時說道。最近睡衣設(shè)計(jì)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變可能是由瑪麗·近藤（Marie Kondo）的整理指南《The Life-Changing Magic of Tidying Up》引發(fā)的，這個指南倡導(dǎo)人們應(yīng)當(dāng)與自己喜歡的東西待在一起。

“她在書中寫道，一個人在家也要好好的打扮，給自己挑一身合適的衣服，這甚至比家里有客人時自我裝扮更重要，”她解釋道。“你要為自己而非為了他人而裝扮，當(dāng)你為自己打扮的很漂亮?xí)r，你會感覺非常好。”

阿什利美林（Ashley Merrill）也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，她在2012年成立了Lunya。她已經(jīng)厭倦了穿著丈夫的舊運(yùn)動衫和短褲睡覺，因而逐漸有想法推出了自己睡衣品牌公司。她想要的睡衣，既不是那種非常貼身緊致的，也不是那種特別寬大的。

Lunya

Lunya的現(xiàn)代版睡衣旨在幫助女性獲得更舒適，更有自己獨(dú)特風(fēng)格的生活方式，且睡衣穿脫方便，非常省事。在過去的一年中，直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)已經(jīng)“突飛猛進(jìn)”，毫無疑問，這些迅猛發(fā)展的內(nèi)在原因在于其睡衣的設(shè)計(jì)，它不同于傳統(tǒng)的紐扣式寬松睡衣。該睡衣?lián)碛泻喖s的風(fēng)格，就像慢跑者穿的有彈性的褲子，或者輕便連身褲。

“你人生的三分之一都在睡眠中度過，這還不包括你賦閑在家的時間?！盡errill說，購買舒適美觀的睡衣不僅是一個明智的投資，它更是一個象征女權(quán)主義的產(chǎn)品。“人們會花250美元為一場party定制禮服，而那件禮服通常他們只會穿兩三次，而我們大多數(shù)情況下都會覺得這么做是有道理的，因而我們希望在別人面前展現(xiàn)自己美的一面。如果你在為自己買好的睡衣找理由，那么我可以告訴你，睡衣是穿給自己看的，是為了自己有美的享受，其次你穿睡衣的次數(shù)遠(yuǎn)多于禮服。”

事實(shí)上，一些人似乎認(rèn)為把錢花在別人看不到的地方是不合算的，而且市場也正在迎合這些人：越來越多的零售商正在調(diào)整睡衣的設(shè)計(jì)，使之也適合在白天穿著，從而改變消費(fèi)者對購買昂貴的睡衣的看法。就像在練瑜伽時穿的運(yùn)動衣，現(xiàn)在已經(jīng)可以將其穿出健身房了。

設(shè)計(jì)師安迪·斯佩德（Andy Spade），Kate Spade的創(chuàng)始人之一，他注意到，大部分在家或在咖啡店工作的人，更喜歡隨意、舒服的穿著，但是若要他們出門，卻沒有多少衣服可以選擇。2013年，他推出Sleepy Jones的睡衣品牌，該睡衣既可以在家里穿著，又可以將其穿出門。Spade設(shè)想這套睡衣可以舒服的穿著睡覺，還可以穿去辦公室，甚至可以穿著它參加晚宴，并且它在給人舒適享受的同時也不失潮流。

Sleepy Jones

“我沒有看到任何一個品牌擁有這種類型的睡衣?！盨pade說，幾年前的市場仍然屬于少數(shù)高端公司或只是來自L.L. Bean 或 J.Crew的幾個設(shè)計(jì)?！叭藗儠佑|到它，但是它們不能代表整個睡衣行業(yè)......也就是說睡衣行業(yè)沒有突出的代表品牌，就如當(dāng)我想到風(fēng)衣時，我的腦海中就會蹦出巴寶莉（Burberry ）或倫敦霧（London Fog）這兩個品牌，”他說，“因而我想擁有自己的睡衣品牌?！?/p>

Spade推出了一系列完整的睡衣概念，包括分離式睡衣，長袍，內(nèi)衣，（“那將對Calvin Klein和其他睡衣品牌造成打擊”），襪子，飾品等。除了在紐約和洛杉磯開了兩家實(shí)體店外，Sleepy Jones也在全國各地精品店以及電子銷售途徑銷售其睡衣產(chǎn)品。較去年的同期銷售量，它已經(jīng)翻倍。并且睡衣是由像莉娜·丹恩（Lena Dunham ）和杰森施沃茨曼（Jason Schwartzman）這樣的名人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，使得該品牌在時尚界引起轟動，尤其在日本，日本的銷售量已占其總業(yè)務(wù)量的20%。

“這不只是一個睡衣公司，我甚至不這樣稱呼它，”他說?！拔野阉Q為‘休閑服裝’（AT-leisure），我一直在定義這一類別，但是現(xiàn)在似乎仍然完全未知?！?/p>

這是一個巨大的機(jī)會。Mr Porter是線上男裝的零售終端，專設(shè)Sleepy Jones的銷售部門，其中包括德里克羅斯（Derek Rose），奧利弗·斯賓塞便服（Oliver Spencer Loungewear），和皇家絲莫里（Zimmerli）。據(jù)Mr Porter的采購員丹尼爾·托德說，時尚購物中心在過去的兩年里已經(jīng)推出了睡衣品類，并且也可以看到它的銷售額增長了70％。

同樣，Shopbop也銷售各類品牌睡衣，如Eberjey，Olivia von Halle，以及 Only Hearts?！昂翢o疑問，隨后幾年將會有更多迎合現(xiàn)代人口味的睡衣品牌如雨后春筍般冒出來，”網(wǎng)上精品店的時尚總監(jiān)卡羅琳馬奎爾（Caroline Maguire）說?！拔蚁?，總會有消費(fèi)者在關(guān)注睡衣和便服，誰不希望在穿得舒適的同時依然能夠保持時尚呢？”

舒適和多功能是關(guān)鍵。我們的目標(biāo)就是將睡覺的干擾降到最少，對于有些人來說，哪怕是一點(diǎn)癢或者不舒適的布料都會毀了美夢。

來自Lunya的Merrill說，“我認(rèn)為消費(fèi)者還沒有找到非常合適的選擇，這也是我們對自身定位的來源。運(yùn)動服裝就做的很好，為女性提供了舒適的感覺。我們也有機(jī)會讓人們在家或者在臥室的時候感到非常舒適和自信?！?/p>

這是美國睡眠意識崛起很重要的一部分。疾病預(yù)防控制中心報告表明，美國有超過三分之一的人口睡眠不足，這也難怪生物必要性成為熱點(diǎn)話題。睡眠成為許多健康問題的討論前沿，美國人需要在日益繁忙的世界中獲得平衡，很多方法都能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)平衡。

BedHead睡衣，已建超過750個銷售專賣店，過去一年增長了10％，創(chuàng)始人Renee Claire將增長的部分原因歸于消費(fèi)者對保健品類的興趣。 想要“進(jìn)軍到”好萊塢睡衣（包括名為《明迪項(xiàng)目（The Mindy Project）》的熱門電視節(jié)目），BedHead的版畫主要展現(xiàn)了女性想要更好的晚上。Claire斷言， “睡眠是很潮的一件事”。

圖：Mindy Kalling 在《The Mindy Project》電視節(jié)目中穿著BedHead睡衣。

擁有眾多讀者的Mazur說，“越來越多的人關(guān)注睡眠，開始認(rèn)真的對待睡眠，認(rèn)為睡眠是件重要的事，因此睡衣行業(yè)成為了重要的市場?！彼牟┛吐牨娺€曾請求她介紹睡衣品牌。

消費(fèi)者有很多選擇，他們將最終決定誰會加冕睡衣行業(yè)的勝利者頭銜。在此之前，這些企業(yè)肯定不會有所懈怠。

Spade說：“我認(rèn)為在10年內(nèi)，該品類將出現(xiàn)真正的實(shí)力派。這是一個巨大的機(jī)會。”

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