電商如何在3C紅海中創(chuàng)造藍(lán)海？

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)）

在雙十一過后的第一天我去參加了極客公園發(fā)起的“電商將如何賦能3C產(chǎn)業(yè)變革”的公開課，這樣時(shí)間節(jié)點(diǎn)探討這樣一個(gè)話題其實(shí)頗有意思，畢竟面對(duì)高客單價(jià)、高品質(zhì)用戶的3C品類，無論是已經(jīng)牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)的京東，還是入股蘇寧后極力彌補(bǔ)3C品類短板的天貓，都不愿意錯(cuò)過或者說是停止前進(jìn)探索的步伐。同時(shí)，雙十一剛剛結(jié)束，各大平臺(tái)在雙十一的數(shù)據(jù)也已經(jīng)公布，京東3C在雙十一期間整體銷量突破4250萬件，再次印證了京東3C線上渠道的王者地位。

之前有朋友在微信問我說，莊帥你從京東剛過百億的時(shí)候就開始分析京東，那你說說究竟是什么原因讓京東在3C市場(chǎng)整體放緩一片紅海的情況下增速還如此猛烈？事實(shí)上，京東3C的成功并不是強(qiáng)渠道和流量就能達(dá)到的，而是在于京東3C在持續(xù)的創(chuàng)造和輸出價(jià)值，這次京東3C事業(yè)部總裁胡勝利對(duì)《在3C紅海中尋找藍(lán)?！返姆窒砭蛶Ыo了我許多新的思考，這里也和大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的交流。

首先要弄明白的是如何在消費(fèi)紅海中找到或是創(chuàng)造藍(lán)海市場(chǎng)：

一、消除信息的不對(duì)稱

今年京東雙十一的消費(fèi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的一大特點(diǎn)就是：三線以下的中產(chǎn)人群和農(nóng)村市場(chǎng)成為了新的消費(fèi)推動(dòng)力。為什么四六級(jí)城市和農(nóng)村的消費(fèi)力會(huì)上升的如此之快？其中很重要的一個(gè)原因就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大的消除了信息的不對(duì)稱。過去消費(fèi)者對(duì)于商品的判斷大多只能聽從商家的引導(dǎo)或者是廣告的宣傳，從而被動(dòng)的選購商品，但隨著京東物流渠道向四六級(jí)城市的深度下沉和農(nóng)村市場(chǎng)的拓展，當(dāng)所有的消費(fèi)者都知道登陸京東的APP就能夠?qū)Ρ攘私獠煌钠放?、不同的產(chǎn)品時(shí)，用公開透明的信息來引導(dǎo)消費(fèi)者的購物選擇，無疑是開拓了一片新的市場(chǎng)。

二、利用用戶的圈層化

用戶圈層實(shí)際上是粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸，通過建立品牌與粉絲之間的關(guān)聯(lián)，將明星的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的用戶，鎖定這批用戶，一定會(huì)形成用戶圈層化，成功拉新導(dǎo)流。這也是用戶圈層化的出眾之處，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的用戶可以放心消費(fèi)，對(duì)品牌沒有認(rèn)知的用戶則對(duì)品牌加深了印象，從而成為品牌的潛在消費(fèi)者。

所以基于信息不對(duì)稱和用戶的圈層化，看似紅海的3C市場(chǎng)無論是從消費(fèi)地域還是產(chǎn)品細(xì)分，消費(fèi)力還遠(yuǎn)沒有釋放到最大值，京東3C雙十一瘋狂兩小時(shí)的數(shù)據(jù)顯示：VR眼鏡同比增長(zhǎng)了729.59%，無人機(jī)同比增長(zhǎng)504.60%，運(yùn)動(dòng)相機(jī)同比增長(zhǎng)了215.02%，智能穿戴同比增長(zhǎng)了308.36%。不難發(fā)現(xiàn)，3C領(lǐng)域的藍(lán)海正是新興產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)。

但了解線下傳統(tǒng)零售的人都知道，過去在線下品牌廠商很難及時(shí)的得到產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋，無法準(zhǔn)確的判斷消費(fèi)者喜歡什么，也無法高效的安排生產(chǎn)，而到了線上用戶反饋的各種評(píng)論意見卻又五花八門，對(duì)于用戶的真實(shí)需求同樣難以判斷，但產(chǎn)品線拉的太長(zhǎng)也就意味著高額的成本和風(fēng)險(xiǎn)，這使得新興企業(yè)壓力很大，甚至不少企業(yè)因此掛掉，所以就算是知道下一片藍(lán)海市場(chǎng)在哪里，也不敢輕易開拓產(chǎn)品線。

下面就根據(jù)我在零售業(yè)和電商多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合京東、天貓這樣的綜合電商平臺(tái)來簡(jiǎn)單分析一下電商將如何在紅海中賦能品牌廠商引領(lǐng)3C產(chǎn)業(yè)變革：

一、品牌賦能

電商平臺(tái)本身就是強(qiáng)有力的品牌信任背書，這也是為什么近百家3C品牌企業(yè)與京東3C事業(yè)部簽約，包括微軟、聯(lián)想、哈曼、Beats、樂視等多個(gè)一線品牌選擇將產(chǎn)品在京東首發(fā)的核心原因。

其次，品牌廠商若想抓住3C領(lǐng)域的藍(lán)海市場(chǎng)，把產(chǎn)品成功的研發(fā)、生產(chǎn)制造出來，然后以最快的速度賣出去，用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)是必不可少的。京東3C品類的自營(yíng)模式積累了海量的高質(zhì)量的完整供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，加上與騰訊的微信和手Q對(duì)接后，騰訊用戶的屬性、愛好、風(fēng)格、設(shè)備環(huán)境、行為特性等，以及京東用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)包括消費(fèi)特征、偏好、以及品牌自有CRM等，能夠幫助品牌廠商提升新興產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的精準(zhǔn)度，指導(dǎo)清晰的產(chǎn)品市場(chǎng)定位和策略。

同時(shí)，對(duì)于許多新興企業(yè)而言，供應(yīng)鏈的把控一直是縈繞心頭的難題，京東深耕自營(yíng)積累了非常豐富的采購、倉儲(chǔ)和配送的數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)，能夠在產(chǎn)品的原料采購、生產(chǎn)制造、倉儲(chǔ)配送這些方面提供非常大的支持，這對(duì)于品牌廠商而言是生死之交的援助。

二、營(yíng)銷賦能

營(yíng)銷不是促銷，尤其是在電商行業(yè)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入到社交電商的階段后，買贈(zèng)、滿減這些傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)再也不能稱之為營(yíng)銷。作為3C線上渠道的行業(yè)引領(lǐng)者，京東的超級(jí)品牌日、同步CES展會(huì)線上線下聯(lián)動(dòng)、京東眾籌預(yù)售、試用等等都斬獲了不俗的成績(jī)。同時(shí)，營(yíng)銷還是創(chuàng)造藍(lán)海市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵所在，也就是前面分析到的利用用戶的圈層化，像雙十一期間京東3C與羅永浩、周鴻祎合作的直播就引發(fā)了不錯(cuò)的口碑效應(yīng)。

除此之外，京東站外還有京騰計(jì)劃和京條計(jì)劃的支持，將騰訊的社交數(shù)據(jù)、京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)和兩個(gè)平臺(tái)上海量的內(nèi)容結(jié)合在一起，能夠幫助3C品牌廠商們實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放，更高效的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行更好的互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，用戶也能夠在去中心化的流量結(jié)構(gòu)下享受極致的購物體驗(yàn)。

三、運(yùn)營(yíng)賦能

基于3C品類高客單價(jià)的特殊屬性，對(duì)于配送的安全性和客服售后的專業(yè)性要求非常高，所以京東以自營(yíng)模式發(fā)展3C品類的同時(shí)在大力自建物流體系。在今年雙十一期間，物流服務(wù)也成為京東的一大亮點(diǎn)，京東物流利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)針對(duì)3C品類提前八小時(shí)生產(chǎn)訂單，實(shí)現(xiàn)“未買先送”，用戶最快可以在第二天“一睜眼”就能收到貨。而目前國內(nèi)第三方的物流公司根本無法達(dá)到配送3C產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，這也是為什么淘寶天貓這些開放平臺(tái)一直無法規(guī)模化發(fā)展3C品類的原因所在。除了自建物流體系之外，京東還獲得各大品牌廠商的授權(quán)在建立線下的專業(yè)維修點(diǎn)，在3C品類的服務(wù)可以算是武裝到了牙齒。

其次，京東的在線客服全面對(duì)品牌廠商開放，截止到10月份已經(jīng)有包括蘋果的全品類，OPPO、戴爾、神州、微軟、英特爾在內(nèi)的超過100家3C的廠商跟京東在線客服合作，平均接起率99%，平均滿意度94.71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于廠家過去自行承接在線客服的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

因此，像京東這樣擁有服務(wù)閉環(huán)的電商平臺(tái)成為3C品牌廠商們?cè)谔剿魉{(lán)海市場(chǎng)中首選的合作伙伴也是情理之中。

四、金融賦能

京東3C對(duì)自己的定位非常明確，就是陪伴品牌廠商們一同成長(zhǎng)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)在品牌成長(zhǎng)的每一個(gè)階段給予合規(guī)的幫助，這其中就包括為新興的3C品牌企業(yè)提供資金支持，雖然阿里的供應(yīng)鏈金融和京東的供應(yīng)鏈金融都能夠賦能3C品牌廠商在拓展藍(lán)海市場(chǎng)時(shí)提供資金支持，但阿里的供應(yīng)鏈金融除了資金支持外也就沒有然后了，京東金融會(huì)通過大數(shù)據(jù)從專業(yè)的角度給予品牌廠商更清晰的發(fā)展建議，對(duì)品牌的溢價(jià)進(jìn)行客觀的評(píng)估，包括在京東眾籌進(jìn)行新品測(cè)試銷售，為品牌廠商降低新品研發(fā)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

綜上分析，在3C的紅海中創(chuàng)造藍(lán)海市場(chǎng)不是京東一家電商平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)的，也不是單個(gè)的品牌廠商能夠達(dá)成的，而是大家牢牢捆綁在一起一同去創(chuàng)造，相信京東作為引領(lǐng)者也會(huì)成為電商行業(yè)的示范效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)的前進(jìn)。最后還是引用京東3C事業(yè)部總裁胡勝利的分享，“京東作為一個(gè)電商平臺(tái)賦能3C領(lǐng)域里面的品牌廠商去創(chuàng)造藍(lán)海，看上去是血海一片，其實(shí)在血海當(dāng)中有無數(shù)的藍(lán)海。”

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