中國2億新中產爭奪戰(zhàn) 網易會是最大贏家嗎？

“目前，中國互聯(lián)網行業(yè)正面臨著轉型，用戶變了，市場需求也變了，但是這屆互聯(lián)網企業(yè)卻沒有跟上?！?/p>

互聯(lián)網行業(yè)正處在這樣一個過渡期，流量紅利變小，掌握屌絲就掌控天下的思路已經落伍，主流用戶屬性開始向新中產階層轉變，他們在消費、審美上的提升遠遠超過了互聯(lián)網企業(yè)的預期。可惜的是，很多企業(yè)依然在求大講全，沒有轉變思維適應市場，沒有跟上發(fā)展。

在未來的商業(yè)角逐中，能否獲得中產階級青睞，會成為判斷企業(yè)增長勢頭的重要標準。從這個群體，可以窺見互聯(lián)網企業(yè)格局的變化，網易不斷超出市場預期的表現(xiàn)便是最好的佐證。

Q1財報：游戲表現(xiàn)驚艷，電商淡季依然強勁

5月11日，網易公布了截至2017年第一季度財報。報告顯示，網易一季度凈收入為136.41億元，同比增長72.3%。凈利潤為39.228億元，同比增長59.4%。網易季度凈收入和凈利潤連續(xù)創(chuàng)歷史新高。其中，自研手游表現(xiàn)搶眼。第一季度網易游戲凈收入首次突破百億，達到了107.35億元人。

曾經有人在分析網易業(yè)務時提出，當自研的《夢幻西游》、《大話西游》，以及代理的《魔獸世界》等頭部游戲產品進入成熟期，網易頭部游戲產品的利潤率可能會出現(xiàn)逐步放緩的態(tài)勢。網易顯然也意識到了這一問題，試圖用產品的多樣性來增加自身的競爭力，及時抓住了智能手機的爆發(fā)式增長的時機，密集地推出了100多款手游產品，風靡一時的《陰陽師》便是其中的成功代表。

另外，游戲領域的傲人戰(zhàn)績，給了網易在其他領域開疆拓土的底氣和能力。就目前來看，網易在新領域的成績同樣堪稱驚艷。

在線游戲服務繼續(xù)穩(wěn)定的同時，網易考拉海購（以下簡稱網易考拉）與網易嚴選兩大電商業(yè)務持續(xù)快速成長，一季度郵箱、電商及其他業(yè)務毛利同比增長就主要得益于網易考拉海購及其他電商業(yè)務的收入增長。

新中產爭奪戰(zhàn)：基因決定競爭力

正如上文所說，游戲為網易帶來的強勁現(xiàn)金流，讓網易有能力在各個領域不斷進行新的挖掘和嘗試。網易發(fā)于郵箱，長于門戶，成于游戲，現(xiàn)如今在電商、音樂、農業(yè)等板塊都做出了非常優(yōu)秀的產品，逐步擺脫對游戲的依賴。

拋開現(xiàn)象看本質，網易何以在一些看似互不關聯(lián)的領域頻頻做出領先行業(yè)的產品？

毋庸置疑，“匠心”和“創(chuàng)新”，是解答這一問題的關鍵。網易習慣以一種匠人的態(tài)度去打磨產品，使得網易系的所有產品都打上了“精品”的標簽，這已被無數(shù)分析文提及過。值得關注的是，在這種“精耕細作”的產品打磨方式下，網易將“有態(tài)度”作為差異化定位，讓網易系的產品都帶有濃厚的“網易風格”。這吸引了一部分同樣“有態(tài)度”的用戶群體，強化了用戶粘性。不管是文藝范的云音樂，還是主打精致生活的考拉、嚴選，都完美契合了目標用戶的多方面需求，建立起了較高的用戶護城河。而這一部分用戶概括來說，就是新中產階級。

財經作家吳曉波提出過一個觀點：2016年是新中產消費元年。伴隨著城市人口達到9.4億左右，中國將出現(xiàn)大概3億到3.5億的中產階級。新中產已經跨過使用和低價的需求，開始愿意為生活質量、健康、品味買單，他們愿意為高品質生活支付一定的溢價。

中國互聯(lián)網的流量紅利期已經過去，互聯(lián)網在未來會成為基礎設施。用戶的需求變得越來越多樣，很難再出現(xiàn)迎合所有人的普世產品?；ヂ?lián)網公司必須通過提高每個用戶的價值來持續(xù)增長，要做到這點，前提是找到最優(yōu)價值的那部分用戶。

當流量時代的屌絲經濟不再適用，供給側改革、消費升級這兩個政策導向把新中產階級推向風口浪尖，在經濟步入新常態(tài)的當下，更好地服務新中產階層已經成為主旋律。每家互聯(lián)網企業(yè)都磨刀霍霍，力爭搶在他人之前贏得新中產的口袋，把新中產紅利提前收割。

比如，小米一直推廣新國貨，就是期待不久后來一次華麗的新中產紅利收割。主打生活品質電商的京東也是如此，在不放棄年輕消費者的同時，一直在強調品牌性格、品牌溢價、定制化產品……并以此取悅、吸引、觸達著正在崛起的新中產。

和京東、小米等互聯(lián)網企業(yè)不同，網易對于中產階級的定位更早、更明確，或者說，中產階級調性就根植在網易這家企業(yè)的基因里。與其說迎合，不妨說網易只要做好自己就好。

中產的心中：品牌在消失，品質是關鍵

中產階級的消費觀念，主要特點之一就是滿足了基本的物質需求，轉而熱衷于追求產品的品質，從而達到提高生活質量的目的。

現(xiàn)在的中產階級的消費領域，出現(xiàn)了“新奢侈主義”，就是說自我關愛的、低調炫耀的、個性張揚的這樣一種消費理念，才是健康的消費理念，而不是像土豪那樣去消費，什么是土豪式消費?就是要“只買貴的不買對的”，讓別人瞠目結舌。當然，這種消費方式被中產階級嗤之以鼻，他們更意愿去“藝術”地消費。這種藝術在中產階級中體現(xiàn)為“有趣”。中產階級愿意為有趣買單，一些平價化的產品在近段時間得到快速成長。在目前年輕化的新一代中產階級中，你會看到這樣現(xiàn)象——身背LV穿著回力鞋，踩著共享單車，網紅店遛一遛。

產品質量和有趣是中產階級關注的點，至于品牌，反而沒那么重要。所以，網易追求的工匠精神帶來的產品品質，讓中產們看到了不一樣的互聯(lián)網企業(yè)。網易嚴選出現(xiàn)，新中產階級仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸一般，覺得驚喜，去掉一個LOGO，用更高的性價比獲得品質不變的產品，讓一眾人等欲罷不能。

為什么說網易的基因決定了其對新中產階級的吸引力？因為這符合丁磊的調性，丁磊其實是富豪中追求品質生活的“中產”。

研究一家企業(yè)，脫離不了企業(yè)的掌舵人。32歲成為首富的丁磊，對財富并沒有那么迫切的追求。丁磊不止一次表示，網易在07年開始，就再也不給投資人下個季度的預估，用自己的平常心往前走，不停下來。把用戶的滿意度放在第一位，而不是把收入放在第一位。而在前不久在采訪中，他又表達了“賺錢只是順便的事”，被網友戲稱為“順便賺錢丁三石”。

這種順便賺錢的態(tài)度，讓產品有了契合中產階層消費觀的特質。而身為福布斯富豪榜人士，丁磊的生活卻并不像人們構想中的富豪一般。確切的說，丁磊是一個中產階級生活達人。他早就開通了“丁磊私物精選”專欄，全球尋求好物，推薦給消費者。丁磊在專欄里寫道“堅持推出這個專欄算是我的一個小小的愛好——把有趣、好看、性價比高的好物推薦給大家。我想談論好的生活，不應僅是指酒足飯飽、倉廩豐足，更應指有趣、好玩、好看的生活。”

丁磊做電商也是源于一種追求，為了更有品質的生活。丁磊在談及電商業(yè)務時曾表示：“如果今天我賣出去的商品，評論下面所有人都在罵，我睡也睡不好，我為什么要干這件事情，讓別人每天在我背后指指戳戳的？我今天又不是有生存問題，要么就不做，做了就要做好，不停地打磨，做到極致，這是我們做企業(yè)的一個想法?！睘榱烁玫仄房?，網易考拉CEO張蕾甚至親自去國外的酒莊采購，足見考拉團隊對品質的重視。

這種“品質化電商”的定位同樣在網易嚴選這個產品中延續(xù)了下來。為了尋訪一床真正符合手工要求、絲長、蓬松度等都達到一定要求的蠶絲被，網易嚴選走遍四川、浙江等地，走訪了全國十多家機織蠶絲供應商的原材料的基地，最終才將湖州的一家工廠作為供應商。縱觀國內，除了網易之外，其它公司也很難有這樣深入骨髓、沉下心來做事的精神。

碰到一個生活方式和自己很像，又真心實意做產品、服務和體驗的企業(yè)家，中產階級就像找到了同類一樣，找到了網易，并且形成聚集效應。

可以說，網易堅持從用戶角度出發(fā)，提供品質商品（網易考拉海購、網易嚴選）、有趣的音樂（網易云音樂）、安全的農產品（網易味央）、高質量的游戲（網易游戲）等等，這些東西恰恰覆蓋了中產階級的精神和物質生活，成為一個陪伴身邊的伴侶。在中產階級紅利到來時期，網易的價值就顯得更為突出和重要。

結語

在戰(zhàn)術策略、市場需求、產品形態(tài)、輕重模式、運營方法、流量來源等各方面，網易天然地與其他公司不同。比如在電商進入紅海的時候，通過比較重的方式做了網易考拉海購，成為跨境電商的代表。在使用音樂APP聽歌這么多年，網易云音樂搞出了音樂社交。畫風清奇但又靠譜、穩(wěn)健、求精、專注、工匠精神、創(chuàng)新、不追風口、慢熱等等，這些詞已經成了網易的標簽。

這些表現(xiàn)和標簽的背后，是丁磊想做一家基業(yè)長青的企業(yè)。網易已經20年了，正朝著基業(yè)長青持續(xù)邁進，這個過程中丁磊找到的法門是讓用戶滿意。這種以用戶為出發(fā)點的態(tài)度，在講究布局、快速占領市場、流量紅利的時代，可能會顯得慢。但恰是這種態(tài)度，使得中產階級自然聚集在網易的產品中，主動安裝和安利“網易全家桶”，這讓人費解又值得深思。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網、微信公眾號：liukuang110

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