不焦慮的聽(tīng)伴，錨定車(chē)載場(chǎng)景極速狂奔

隨著蔚來(lái)電臺(tái)等產(chǎn)品落地，聽(tīng)伴針對(duì)車(chē)企的定制產(chǎn)品“品牌電臺(tái)”出鏡頻率也越來(lái)越高。聽(tīng)伴創(chuàng)始人兼CEO俞清木曾在2016年預(yù)測(cè)車(chē)聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將在2017年加速發(fā)展、2018年迎來(lái)爆發(fā)，而這也是當(dāng)初他堅(jiān)定地將公司發(fā)展方向從全場(chǎng)景轉(zhuǎn)向車(chē)載市場(chǎng)的原因所在。

工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，全國(guó)物聯(lián)網(wǎng)終端用戶已達(dá)4.65億。2018年11月，中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社發(fā)布的《2017-2018年中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)物聯(lián)網(wǎng)滲透率34%，車(chē)聯(lián)網(wǎng)正在成為物聯(lián)網(wǎng)的核心主流細(xì)分市場(chǎng)之一。

車(chē)聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展印證了俞清木2年前的判斷，也給考拉FM注入強(qiáng)心劑。2018年7月11日，考拉FM宣布品牌正式升級(jí)為“聽(tīng)伴”，同時(shí)發(fā)布新品牌slogan“陪伴每一個(gè)在路上的你”。此外，聽(tīng)伴還發(fā)布了一站式車(chē)載音頻娛樂(lè)解決方案K-radio、定位智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代車(chē)企“聲音官微”的“品牌電臺(tái)”兩款車(chē)載音頻娛樂(lè)產(chǎn)品。

當(dāng)日，聽(tīng)伴還公布了獲得A+輪融資的消息，投資方是曾投資了蔚來(lái)汽車(chē)的漢富資本，而蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌也是聽(tīng)伴合伙人兼投資人，曾在2017年參與聽(tīng)伴2億元戰(zhàn)略融資。

深耕車(chē)載場(chǎng)景藍(lán)海

“音頻是內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域中發(fā)展比較快的一個(gè)板塊，但手機(jī)場(chǎng)景、客廳場(chǎng)景、車(chē)載場(chǎng)景中的細(xì)分化趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯”，聽(tīng)伴副總裁李建剛稱(chēng)，聽(tīng)伴錨定的是最后一類(lèi)。“因?yàn)樵谲?chē)載場(chǎng)景下音頻是絕對(duì)的強(qiáng)媒體，用戶無(wú)法消費(fèi)圖文、視頻。這就是聽(tīng)伴專(zhuān)注做車(chē)載市場(chǎng)的原因。我們選擇在強(qiáng)場(chǎng)景下做強(qiáng)媒體。”

　　聽(tīng)伴副總裁李建剛

2016年考拉FM確定主攻車(chē)載伴聽(tīng)場(chǎng)景，品牌名稱(chēng)的更換也體現(xiàn)了聽(tīng)伴做車(chē)載市場(chǎng)的決心：(在車(chē)載場(chǎng)景下)伴隨式收聽(tīng)為主，所以叫聽(tīng)伴。此后，聽(tīng)伴更專(zhuān)注于適合車(chē)載的產(chǎn)品打造、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、內(nèi)容建設(shè)。

李建剛表示，車(chē)載場(chǎng)景使用習(xí)慣、內(nèi)容構(gòu)建與手機(jī)內(nèi)容差異很大。比如，在手機(jī)端用戶的使用行為是以點(diǎn)播為主，點(diǎn)播的基礎(chǔ)是因?yàn)槭謾C(jī)操作很方便，但是在車(chē)載場(chǎng)景里，用戶的收聽(tīng)操作成本很高，點(diǎn)播行為并不適合。因此，聽(tīng)伴開(kāi)發(fā)了AI電臺(tái)流技術(shù)，用戶不用投入多余的精力，平臺(tái)自動(dòng)推薦、不間斷推送個(gè)性化內(nèi)容。這種簡(jiǎn)單的、低投入的使用邏輯是更適合車(chē)載場(chǎng)景的。

此外，手機(jī)音頻用戶的內(nèi)容喜好與車(chē)載用戶的喜好差別很大，聽(tīng)伴發(fā)現(xiàn)，車(chē)載用戶喜歡的前十大內(nèi)容分類(lèi)中僅有50%與手機(jī)用戶重合。且排名前五的分類(lèi)中幾乎前三大分類(lèi)都不重合。比如，在手機(jī)場(chǎng)景上用戶最?lèi)?ài)聽(tīng)的是有聲書(shū)，而在車(chē)上用戶更青睞資訊。李建剛表示，從全場(chǎng)景轉(zhuǎn)向車(chē)載市場(chǎng)，需要理解車(chē)載產(chǎn)品的差異性并基于車(chē)載場(chǎng)景做針對(duì)性的內(nèi)容和產(chǎn)品，而不是把手機(jī)端內(nèi)容照搬過(guò)來(lái)就可以。

決定深耕車(chē)載場(chǎng)景的第二個(gè)原因是，聽(tīng)伴母公司車(chē)語(yǔ)傳媒以做交通臺(tái)運(yùn)營(yíng)起家，在汽車(chē)交通電臺(tái)領(lǐng)域積累了豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)。車(chē)語(yǔ)傳媒從2007年成立起， 10余年來(lái)一直在做車(chē)載廣播媒體的音頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)知道如何在車(chē)載場(chǎng)景下了解用戶收聽(tīng)偏好并為車(chē)主提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而在新的車(chē)聯(lián)網(wǎng)媒介下，如何服務(wù)用戶、提供符合偏好的內(nèi)容，是聽(tīng)伴接下來(lái)的發(fā)展核心。

“在從傳統(tǒng)交通臺(tái)到智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)載音頻，音頻的媒介形態(tài)變了，用戶對(duì)音頻的消費(fèi)需求是沒(méi)有變的，只是更加個(gè)性化了、對(duì)體驗(yàn)要求更高了。”李建剛分享說(shuō)，汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展可以類(lèi)比移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展。從門(mén)戶網(wǎng)站到基于移動(dòng)端的新聞APP，再到個(gè)性化推薦的今日頭條，技術(shù)智能化導(dǎo)致內(nèi)容形式發(fā)生改變。汽車(chē)行業(yè)也是如此，未來(lái)一定會(huì)智能化、聯(lián)網(wǎng)化，車(chē)本身也會(huì)變成一種載體，現(xiàn)在流行的手機(jī)與車(chē)機(jī)互聯(lián)只是過(guò)渡期的中間方式。“所以，接下來(lái)我們所有的產(chǎn)品、內(nèi)容都要深挖車(chē)載場(chǎng)景的特性特點(diǎn)，思考如何基于車(chē)載場(chǎng)景給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品形式。”

一個(gè)更明顯的優(yōu)勢(shì)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模觸頂和搶奪用戶碎片化時(shí)間的危機(jī)并不會(huì)殃及聽(tīng)伴，對(duì)車(chē)載場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，每天1小時(shí)的時(shí)間已經(jīng)足夠，并且這段時(shí)間不會(huì)被其他產(chǎn)品搶奪，只要抓住這有效的1小時(shí)價(jià)值已經(jīng)非常大。

聽(tīng)伴并不懼怕競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檐?chē)載場(chǎng)景的市場(chǎng)規(guī)模足夠大，并且車(chē)載場(chǎng)景是強(qiáng)需求的。李建剛進(jìn)一步分析說(shuō)：車(chē)載音頻目標(biāo)用戶群精準(zhǔn)細(xì)分，內(nèi)容成本、流量成本都偏低，還有一個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)是車(chē)載是封閉場(chǎng)景，這種場(chǎng)景下的廣告價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非封閉場(chǎng)景，因?yàn)橛脩舻倪x擇更少、觸達(dá)更有效。“車(chē)聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有到天花板，目前智能網(wǎng)聯(lián)的汽車(chē)比例實(shí)在太小，這是一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)，中國(guó)未來(lái)汽車(chē)智能網(wǎng)聯(lián)比例一定越來(lái)越高。”

洞察場(chǎng)景特點(diǎn) 匹配產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

今年7月，聽(tīng)伴發(fā)布的車(chē)載音頻娛樂(lè)解決方案“K-radio”便是集大成之作。一是針對(duì)用戶在車(chē)載場(chǎng)景下交互成本高的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)讓內(nèi)容找人，用戶不需要花費(fèi)更多時(shí)間找內(nèi)容。二是降低操作成本，實(shí)現(xiàn)去APP化。

去APP化的核心原因是讓交互路徑更短，用戶在車(chē)內(nèi)的使用成本很高，手機(jī)端發(fā)布拖拽、劃屏的行為不適合車(chē)主。“我們盡可能縮短用戶使用路徑、降低用戶使用成本，讓用戶更便捷地聽(tīng)到符合他口味的音頻內(nèi)容。”K-radio內(nèi)置于中控桌面上可隨時(shí)調(diào)用，而且能夠做到車(chē)主點(diǎn)火啟動(dòng)時(shí)音頻內(nèi)容同步推送，堵車(chē)等待自動(dòng)推送，是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化+AI電臺(tái)流的全新交互方式。

在李建剛看來(lái)，殺手級(jí)產(chǎn)品背后是過(guò)硬的技術(shù)支撐，“聽(tīng)伴過(guò)去10年的數(shù)據(jù)積累是其中一方面，也需要與車(chē)企共同精準(zhǔn)描繪用戶畫(huà)像，把內(nèi)容標(biāo)簽做得更好。個(gè)性化推薦如果沒(méi)有好的用戶畫(huà)像、沒(méi)有好的內(nèi)容標(biāo)簽數(shù)據(jù)，也是巧婦難為無(wú)米之炊。 ”據(jù)了解，聽(tīng)伴技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)深耕聲紋識(shí)別、音頻比對(duì)等技術(shù)，已在北京、北美設(shè)立專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)室，專(zhuān)注做音頻內(nèi)容的個(gè)性化推薦，在音頻內(nèi)容推薦領(lǐng)域有非常核心的技術(shù)積累。

目前，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)逐漸走向飽和，智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)市場(chǎng)方興未艾，智能網(wǎng)聯(lián)隨即成為車(chē)企的新賣(mài)點(diǎn)，也成為汽車(chē)品牌經(jīng)營(yíng)用戶的新途徑。“品牌電臺(tái)”的玩法也呼之欲出。“品牌電臺(tái)”是聽(tīng)伴為車(chē)企量身打造的一款服務(wù)產(chǎn)品，如同手機(jī)的“雙微”一樣，電臺(tái)是直接觸達(dá)車(chē)主的高頻服務(wù)。

作為品牌電臺(tái)的首個(gè)落地項(xiàng)目，聽(tīng)伴為蔚來(lái)汽車(chē)打造的蔚來(lái)電臺(tái)已于12月5日開(kāi)播，就像官宣所說(shuō)，蔚來(lái)電臺(tái)“是一個(gè)不受地域限制的全能電臺(tái)，創(chuàng)造好聽(tīng)、好玩、好品味的極致聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，更是7x 24小時(shí)的互動(dòng)聲音社區(qū)?？梢栽谶@里分享觀點(diǎn)，和全球的 NIOer對(duì)話;可以C位出道，讓你的聲音被全社區(qū)聽(tīng)見(jiàn);可以和名人大咖直接對(duì)話，也可以為自己或朋友點(diǎn)首歌，甚至打個(gè)廣告!”

作為服務(wù)B端車(chē)企的重量級(jí)產(chǎn)品，品牌電臺(tái)既是聽(tīng)伴的營(yíng)收來(lái)源，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。據(jù)悉，聽(tīng)伴已與90%的汽車(chē)品牌展開(kāi)合作、累計(jì)激活700萬(wàn)+車(chē)載設(shè)備，車(chē)機(jī)和手機(jī)產(chǎn)品總用戶超2億。經(jīng)過(guò)兩年深耕，未來(lái)幾年搭載聽(tīng)伴“品牌電臺(tái)”的新車(chē)將集中面市。

在“品牌電臺(tái)”定制服務(wù)中，聽(tīng)伴不僅負(fù)責(zé)音頻內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，還給車(chē)企提供開(kāi)放運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，也支持車(chē)企自主定制模塊、定制內(nèi)容。目前，聽(tīng)伴內(nèi)容90%來(lái)自專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)(PGC)，簽約和培養(yǎng)主播已經(jīng)成為聽(tīng)伴發(fā)展中的重要板塊，《二貨一籮筐》《愛(ài)車(chē)天天匯》《仨賤客》《情感治愈系》等聽(tīng)伴自制內(nèi)容也廣受用戶歡迎。此外，聽(tīng)伴也會(huì)采購(gòu)一些版權(quán)內(nèi)容。李建剛解釋說(shuō)用戶在車(chē)載場(chǎng)景下處于被動(dòng)接受內(nèi)容推薦的狀態(tài)，用戶對(duì)內(nèi)容不滿意所帶來(lái)的影響遠(yuǎn)超過(guò)其他場(chǎng)景，因此聽(tīng)伴大量采用PGC以保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。甚至于聽(tīng)伴的內(nèi)容規(guī)范中有這樣一條硬性標(biāo)準(zhǔn)：所有音頻必須以10～20秒的內(nèi)容概要開(kāi)始，以方便用戶做決定，不喜歡可以直接切換。

為此，聽(tīng)伴于2018年7月?tīng)款^成立了中國(guó)車(chē)載節(jié)目聯(lián)盟，聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)給用戶，與懶人聽(tīng)書(shū)、凱叔講故事等建立合作。據(jù)了解，聽(tīng)伴已累積500萬(wàn)+首授權(quán)曲庫(kù)、2000萬(wàn)期音頻節(jié)目、15萬(wàn)+合作主播。未來(lái)，聽(tīng)伴還將繼續(xù)加大的內(nèi)容上的投入，持續(xù)深耕渠道，專(zhuān)注于服務(wù)B端，做好用戶與內(nèi)容之間的連接。比如做好更好的智能電臺(tái)流，儲(chǔ)備更多適合用戶的內(nèi)容。

在車(chē)載場(chǎng)景拋下重量級(jí)產(chǎn)品后，聽(tīng)伴并不急于商業(yè)化，正如李建剛所說(shuō)，現(xiàn)在智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)市場(chǎng)正處于上升期，聽(tīng)伴更關(guān)注合作的渠道數(shù)量、深度，以及B端客戶的合作深度、資源覆蓋面，只有越早布局，未來(lái)才有更大的規(guī)模。

至少在車(chē)載場(chǎng)景這條賽道上，聽(tīng)伴已經(jīng)搶占先機(jī)了。

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