美樂(lè)樂(lè)家居O2O模式的不可復(fù)制性

最近美樂(lè)樂(lè)的O2O模式像一管雞血注入家居行業(yè)，引起不少正在或準(zhǔn)備觸電的傳統(tǒng)家居企業(yè)的騷動(dòng)。其中，最大的反應(yīng)莫過(guò)于宜華木業(yè)于3月28日宣布與美樂(lè)樂(lè)達(dá)成合作，雙方的戰(zhàn)略合作協(xié)議包括：宜華木業(yè)擬進(jìn)駐美樂(lè)樂(lè)O2O開(kāi)放平臺(tái)；雙方擬在宜華家居體驗(yàn)館等線下實(shí)體渠道展開(kāi)深度合作。

實(shí)際上，宜華在2013年12月就已經(jīng)高調(diào)宣布試水O2O,當(dāng)時(shí)筆者去體驗(yàn)之后對(duì)其做法并不看好 ,而此次與美樂(lè)樂(lè)合作，恐怕也是此前的試水并不順利。此外，還有很多其他傳統(tǒng)家居企業(yè)要借鑒美樂(lè)樂(lè)的O2O模式，筆者依然覺(jué)得過(guò)于沖動(dòng)，我們不妨先來(lái)看下美樂(lè)樂(lè)的O2O模式。

IT男高揚(yáng)空降美樂(lè)樂(lè)，主攻線上流量

美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)是搞IT出身的，曾在美國(guó)硅谷工作過(guò)10年，2011年加入已經(jīng)運(yùn)行三年的美樂(lè)樂(lè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他帶領(lǐng)幾十人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，初期的工作是通過(guò)搜索引擎找目標(biāo)用戶、分析各種數(shù)據(jù)。將工作重心放到搜索引擎上也是高揚(yáng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后的決定，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)新一代消費(fèi)主力軍與老一輩人到實(shí)體店去選購(gòu)的方式完全不同，“新人”會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，那么如果美樂(lè)樂(lè)出現(xiàn)在搜索引擎的前排，就可以被消費(fèi)者記住，從而增加網(wǎng)站流量。查看美樂(lè)樂(lè)的Alexa排名為8230,同樣在線上賣家居產(chǎn)品的林氏木業(yè)排名則在百萬(wàn)，可以看出它在線上流量投入方面付出了不少。

線上流量方面的付出給美樂(lè)樂(lè)帶來(lái)的直接收益也非?？捎^：2011年，美樂(lè)樂(lè)銷量突破億元，到2012年美樂(lè)樂(lè)實(shí)現(xiàn)10億元營(yíng)收，2013年這個(gè)數(shù)字翻了一番。

美樂(lè)樂(lè)選擇將線上作為根據(jù)地，一方面原因是消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣正在逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，而在線上賣家居用品，可以吸引到全國(guó)的流量。另一方面是可以節(jié)省線下門(mén)店的租金，從而將售價(jià)降低，占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者。

模式從B2C到O2O,線上流量轉(zhuǎn)化為線下成交量

美樂(lè)樂(lè)早期模式是B2C,后來(lái)發(fā)現(xiàn)家居行業(yè)用B2C模式必將走向死亡，因?yàn)轶w驗(yàn)環(huán)節(jié)必不可少，于是美樂(lè)樂(lè)在2011年，于成都成立第一家家居體驗(yàn)館，并轉(zhuǎn)向O2O模式。實(shí)際上，美樂(lè)樂(lè)向線下延伸，除了家居行業(yè)重體驗(yàn)這一重要因素外，另一原因是美樂(lè)樂(lè)在2010年獲得了第一輪融資，也就意味著它有資本將線上流量轉(zhuǎn)化為線下交易量。上面提到，2011年美樂(lè)樂(lè)銷量突破億元，足以見(jiàn)得美樂(lè)樂(lè)線上流量已經(jīng)不少，而高揚(yáng)管理的幾十人團(tuán)隊(duì)所分析的數(shù)據(jù)中會(huì)顯示哪些地方的流量高，那么美樂(lè)樂(lè)的線下店就開(kāi)在哪些地方。

截止到目前，美樂(lè)樂(lè)已經(jīng)獲得過(guò)三輪融資，與美樂(lè)樂(lè)融資次數(shù)共同增長(zhǎng)的是它的線下店，到現(xiàn)在，美樂(lè)樂(lè)在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)273家體驗(yàn)店。

最大限度降低成本，把控價(jià)格優(yōu)勢(shì)

美樂(lè)樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，除了是家居O2O領(lǐng)域第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)外，還有就是它的價(jià)格。質(zhì)量、款式、規(guī)格相似的沙發(fā)，其他家居企業(yè)可能要賣到上萬(wàn)，而美樂(lè)樂(lè)售價(jià)則在4000-5000元，原因是美樂(lè)樂(lè)線上流量大，先在網(wǎng)站上放出效果圖，接受預(yù)定，訂單多了，美樂(lè)樂(lè)直接找到家居廠商進(jìn)行定做，價(jià)錢可以談到很低，訂單多在運(yùn)輸費(fèi)用上也可以得到優(yōu)惠。與之相對(duì)的是傳統(tǒng)家居企業(yè)，成交量較少，因此進(jìn)貨價(jià)和運(yùn)輸費(fèi)用也非常高。此外，美樂(lè)樂(lè)的線上宣傳推廣作用較強(qiáng)，因此線下體驗(yàn)店未選擇商業(yè)核心區(qū)，而是租金較低的地區(qū)，這點(diǎn)也為其省下了不少成本。定做費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用與租金都有了大幅度的節(jié)約，自然可以向消費(fèi)者提供較低的售價(jià)。

美樂(lè)樂(lè)O2O模式的不可復(fù)制性

美樂(lè)樂(lè)O2O模式能夠玩的讓人眼前一亮基于以下幾點(diǎn)：1、初期投入大量精力、財(cái)力做搜索引擎，并且CEO就是IT出身，有先天的優(yōu)勢(shì)；2、模式被投資人看好，因此能夠拿到融資，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店；3、流量大，訂單多，因此成本低，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以吸引到更多流量。

傳統(tǒng)家居企業(yè)要借鑒美樂(lè)樂(lè)的O2O模式需要認(rèn)清這幾點(diǎn)：1、盡管美樂(lè)樂(lè)近幾年的營(yíng)收一年比一年高，但還未實(shí)現(xiàn)盈利，美樂(lè)樂(lè)線上搜索引擎優(yōu)化、線下店鋪設(shè)都是在燒融資拿到的錢，可見(jiàn)從線上向線下走的O2O模式在初期很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是不賺錢的；2、美樂(lè)樂(lè)主打的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)家居企業(yè)如果主打的是差異化或是中高端產(chǎn)品，那么美樂(lè)樂(lè)的O2O模式不適合生搬硬套；3、家居企業(yè)要做O2O,要么線上有大流量，要么線下有，從而可以轉(zhuǎn)化，美樂(lè)樂(lè)的O2O模式可以得到很多投資人青睞源于它線上有很大的流量；4、想要直接復(fù)制美樂(lè)樂(lè)模式，不要忘記品牌定位，也不要忘記阿里針對(duì)微信推出的來(lái)往。

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