從美邦服飾看O2O機會點

2010年12月18號，內部運行了將近一年的美特斯邦威旗下電商平臺邦購網(wǎng)上線，此前，美邦的電商主力戰(zhàn)場是天貓旗艦店。從銷售布局上來看，擁有自主獨立平臺和天貓旗艦店的美邦的電商意識還是比較超前，但在O2O不太火熱的前幾年，美邦的發(fā)展中心依然保留在線下。越來越多的服裝零售企業(yè)走向線上，早已植入電商基因的美邦自然不會落后，品途網(wǎng)采訪到了美邦CIO（首席信息官）閔捷，通過這個邦購網(wǎng)早期的籌備者以及公司O2O戰(zhàn)略執(zhí)行者的親述，為大家呈現(xiàn)一個傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)的O2O之路。

傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱互聯(lián)

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，找到正確的方向并不難，難點在于如何找到可以快速復制的零售渠道和推廣模式。之前綾致服裝Vero Moda品牌負責人林巧在接受采訪時表示，傳統(tǒng)企業(yè)轉型O2O時核心問題是如何將導購的積極性發(fā)動起來以及解決利益分享機制的問題。閔捷認為，過去零售行業(yè)關鍵點是人、貨、場的管理。在移動互聯(lián)網(wǎng)下，人、貨、場的定義有了升級。人既是導購，也是消費者，如何讓導購更好的服務消費者成為關鍵問題，此外，移動互聯(lián)網(wǎng)還可以解決人、貨場的統(tǒng)計問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)未入侵傳統(tǒng)零售行業(yè)之前，人、貨、場的連接是割裂的，而今天消費者與導購都有微信這樣有了類似微信這樣的工具，在溝通層面，導購和消費者建立了聯(lián)系并可以保持持續(xù)的溝通，無論是在店內和離店，這也是我們看綾致服裝Vero Moda案例中微購物應用的場景實現(xiàn)。

美邦從09年開始做電商--邦購網(wǎng)，花了一年的時間將后臺打通。當時的口號是：店店都是圣德娜，圣德娜是美邦南京東路旗艦店。之所以提出這樣的口號，是從零售的角度看，同一時段的SKU銷售集中度是有限的，而到了季中，缺色和斷碼造成大量的銷售機會損失，而齊色齊碼又造成大量的庫存。傳統(tǒng)零售是以門店為單位發(fā)生關系的，雖然消費者平時在購物時遇到買不到貨的情況時，店員會建議看看周圍的門店有沒有貨，如果有的話寄送給消費者，但這種方式無法大規(guī)模施行，因為無法確?？爝f不丟件、盤點準確性等問題，而且，門店之間的合作也是一個大問題。

互聯(lián)網(wǎng)讓線上線下融合變得更簡單

O2O的精髓不是在于將線上的客流向線下帶，也不是在線下發(fā)券，讓消費者拿到線上消費。看到品牌LOGO進店的用戶是潛在消費者，對品牌有認知度，因此，企業(yè)要借著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風，對消費者做到“know me”“serve me”.比如說，當消費者進店時，掃描一個帶參數(shù)的二維碼，如果是新會員，則一鍵關注，如果是老會員，則完成了簽到。這樣，消費者的消費行為便被記錄下來。

現(xiàn)在的消費者更偏愛于自助購物，對于導購形式已經不太心儀了，通過觀察也發(fā)現(xiàn)將SKU全部放在外面的企業(yè)業(yè)績更好。美邦正在嘗試轉型，讓消費者自主購物。美邦將來會在每家門店都鋪設WIFI,消費者鏈接WIFI后，會在門店的WIFI登錄歡迎頁面中顯示當下門店的新款和促銷等信息，幫助消費者在自助場景下盡快定位自己心儀的產品。

美邦轉型O2O面臨的挑戰(zhàn)

O2O模式做起來挑戰(zhàn)很大，一是如何讓導購習慣在線上與消費者互動，二是門店數(shù)據(jù)維護與庫存管理。如果消費者已經到實體店了，再引流到線上進行消費，不符合邏輯，因此移動端成為最好的介質。如果移動端能夠幫助消費者找貨、看到促銷信息，很可能能將成交率從15%提高到20%,轉化率的提升是最直接的價值。當然，挑戰(zhàn)在于移動端要與門店的庫存打通，數(shù)據(jù)要精準。

還有一個現(xiàn)象是，當進店客流多時，轉化率較低，而客流低時，轉化率則較高，如果套用互聯(lián)網(wǎng)邏輯，面對轉化率低的情況時，應該推出限時搶購、秒殺等活動，而面對轉化率高的情況時，一線工作人員重心應該是優(yōu)化服務、拉會員。

在天貓上做電商，客源中新客占比高，回頭率較低。因此，美邦在天貓上保留品牌的同時，還會自己做電商，自己的官網(wǎng)轉化率穩(wěn)定，利潤也較大。將移動端與官網(wǎng)結合后，移動端成交增長非常快，一季度的可比達到380%,當然，這里也存在過去基數(shù)比較低的因素。

與消費會員的互動方式

過去品牌和消費者的關系是以購買行為頻次和購買金額來定義關系的深淺，今天或許更應該以互動的頻次來定義，這點宜家在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的時代就已經是行業(yè)的經典案例了。以美邦為例，這次和微信的合作，更加關注消費者的行為的識別，比如消費者進店，愿意掏出手機掃碼，就應該鼓勵其成為會員。消費者成為會員后，美邦服務號通過訂單、優(yōu)惠券等功能，可以為消費者推出專屬優(yōu)惠券等服務。服務號還會向會員提供上新、優(yōu)惠促銷等信息。

美邦目前來自移動互聯(lián)網(wǎng)，WAP、APP的增長量已經超過PC,因此移動互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸成為超越PC的消費者活躍領地。

品途總結

我們越來越清楚的看到了一點：移動互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變人們的交易方式，它甚至會改變賣場內的商品陳列和銷售方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的滲透，讓越來越多的消費者想要在消費過程中擁有自主權，這也是昭示著消費者王朝的新一次零售革命的真正到來。

生成海報

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