特斯拉在華顯頹勢(shì)老：顧客后悔 新顧客遲疑

極客網(wǎng)3月30日（北京）在匆匆購(gòu)買(mǎi)了一輛特斯拉Model S電動(dòng)汽車(chē)后，上海居民桑尼·張（Sunny Zhang）感到無(wú)比懊悔。

桑尼去年4月訂車(chē)，9月提車(chē)。與其他中國(guó)特斯拉車(chē)主一樣，桑尼同樣對(duì)漫長(zhǎng)的等待和糟糕售后服務(wù)滿腹牢騷。他為數(shù)不多的幾次遠(yuǎn)途旅行中，他十分擔(dān)心Model S電力耗光——這種情況被業(yè)界稱(chēng)作“里程焦慮”。

“如果再給我一次機(jī)會(huì)，我肯定不會(huì)買(mǎi)它。目前的基礎(chǔ)設(shè)施仍然不適合購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)。”桑尼說(shuō)。作為青山鋼鐵的董事，他還有一輛寶馬X5和一輛法拉利。

一年前，特斯拉CEO伊隆·馬斯克（Elon Musk）親手將好幾把Model S的車(chē)鑰匙親手交給北京和上海的車(chē)主時(shí)，他受到的是貴賓般的熱烈歡迎。但如今，當(dāng)他重返中國(guó)時(shí)，面對(duì)的卻是抗議。除此之外，他必須解釋這款產(chǎn)品在高調(diào)開(kāi)賣(mài)后為何迅速疲軟。在接受中國(guó)官方媒體采訪時(shí)，43歲的馬斯克坦誠(chéng)得令人吃驚：中國(guó)有很多特斯拉根本沒(méi)賣(mài)出去，我被黃牛騙了。

為了應(yīng)對(duì)這種窘迫現(xiàn)狀，特斯拉正在努力擴(kuò)大中國(guó)的充電網(wǎng)絡(luò)，以期緩解里程焦慮，同時(shí)增加一些符合中國(guó)本土品味的豪華功能，還對(duì)一幫被他稱(chēng)作“死腦筋”的銷(xiāo)售人員展開(kāi)重新培訓(xùn)。

潛力市場(chǎng)

在特斯拉眼中，中國(guó)市場(chǎng)起初很有前景。那里的富裕人群對(duì)豪華汽車(chē)的需求越來(lái)越高，而電動(dòng)汽車(chē)也被視為應(yīng)對(duì)中國(guó)空氣污染的一大良策。去年11月，特斯拉宣布其深圳4S店成為該公司全球增速最快的網(wǎng)點(diǎn)之一。

但兩個(gè)月后，馬斯克卻在底特律車(chē)展上宣布，由于對(duì)充電便利性的認(rèn)知錯(cuò)誤，中國(guó)第四季度的銷(xiāo)量“出乎意料地疲軟”。他將此歸咎于中國(guó)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的不稱(chēng)職。

他在次月召開(kāi)的分析師電話會(huì)議上進(jìn)一步闡述道：“這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)死腦筋，但我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)卻對(duì)人們說(shuō)，在中國(guó)充電很困難——盡管這并非實(shí)情。”

馬斯克上周宣布，中國(guó)銷(xiāo)量過(guò)去3個(gè)月已經(jīng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但市場(chǎng)研究公司JL Warren Capital卻表示，上月在中國(guó)掛牌的Model S只有260輛，低于1月的469輛。

市場(chǎng)誤讀

與很多西方企業(yè)一樣，特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有很多誤讀。他們并不明白，北京、上海和深圳的很多富裕人群不喜歡親自駕車(chē)，他們往往坐在后排，因此希望獲得更加豪華的后排設(shè)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)版Model S那種像板凳一樣的配置。

根據(jù)客戶的反饋，特斯拉給出了“行政級(jí)后座”選項(xiàng)，價(jià)格2000美元。這種配置在后排增加了真皮座椅和雙區(qū)空調(diào)，乘客還可以使用智能手機(jī)控制媒體、溫度和全景天窗。

“我們知道中國(guó)客戶更喜歡坐在后排，所以想要更豪華的配置。”特斯拉中國(guó)培訓(xùn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人以及兩家特斯拉4S店的店長(zhǎng)徐丹（Dan Hsu，音譯）說(shuō)，“這是我們采用直銷(xiāo)模式的好處之一，可以快速響應(yīng)這種需求。”

徐丹說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)新型后排座椅的反饋“很好”。

咱媒體聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營(yíng)銷(xiāo)官陳中去年7月購(gòu)買(mǎi)了一輛Model S，他表示，特斯拉可以在本土化方面做得更好。陳中說(shuō)，QQ音樂(lè)和蝦米等熱門(mén)應(yīng)用都無(wú)法加載到這款汽車(chē)的操作系統(tǒng)中，該公司的導(dǎo)航地圖也不夠流行，沒(méi)有使用百度和高德等比較普及的地圖。

軟件升級(jí)

“我們有些功能還沒(méi)有在中國(guó)推出，但很快就會(huì)推出。”徐丹說(shuō)，“這是我們平臺(tái)最重要的特點(diǎn)之一，很多都可以通過(guò)軟件升級(jí)解決。我們希望實(shí)現(xiàn)盡可能快的創(chuàng)新速度。”

作為一家外國(guó)汽車(chē)廠商，特斯拉無(wú)法享受中國(guó)政府為電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者提供的新能源補(bǔ)貼。然而，特斯拉一直在游說(shuō)各大城市，希望將該公司的汽車(chē)列入其他相關(guān)項(xiàng)目，幫助車(chē)主繞過(guò)繁瑣的搖號(hào)或號(hào)牌拍賣(mài)程序。上海、杭州、廣州和深圳的駕駛員購(gòu)買(mǎi)特斯拉后都可以輕松掛牌，這可能對(duì)該公司的銷(xiāo)量形成刺激。

“從會(huì)見(jiàn)正確的人和講故事的角度來(lái)看，特斯拉正在取得進(jìn)展。”法國(guó)里昂證券分析師安德魯·方（Andrew Fung）說(shuō)，“我感覺(jué)特斯拉目前正在采取正確的戰(zhàn)略。”

交通堵塞

從短期來(lái)看，特斯拉最大的挑戰(zhàn)是說(shuō)服潛在客戶不必?fù)?dān)心行駛途中耗盡電量——在一個(gè)交通堵塞動(dòng)輒持續(xù)好幾個(gè)小時(shí)的國(guó)家，這種擔(dān)憂完全可以理解。

在一年前調(diào)往中國(guó)前，徐丹負(fù)責(zé)運(yùn)行特斯拉在洛杉磯的門(mén)店，他對(duì)員工說(shuō)，最能讓潛在買(mǎi)家不擔(dān)心里程問(wèn)題的辦法就是與之分享客戶的故事和體驗(yàn)。例如，新車(chē)主出門(mén)時(shí)經(jīng)常會(huì)找地方充電，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用后卻發(fā)現(xiàn)，在家中充好的電已經(jīng)足夠使用了。

中國(guó)買(mǎi)家可以免費(fèi)獲得一個(gè)壁式家用充電單元，從今年開(kāi)始，還可以享受免費(fèi)安裝。另一個(gè)緩解里程焦慮的辦法是，特斯拉專(zhuān)門(mén)提供了移動(dòng)接頭，方便車(chē)主使用所有插座。

“這樣充電的確很慢，但能隨身攜帶的確可以緩解焦慮。”徐丹說(shuō)，“如果他們需要，可以在任何有插座的地方充電。”

目的地充電樁

朱曉彤曾經(jīng)負(fù)責(zé)特斯拉在中國(guó)的超級(jí)充電樁部署工作，他目前擔(dān)任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，并負(fù)責(zé)整體戰(zhàn)略。與在美國(guó)市場(chǎng)一樣，特斯拉會(huì)用酒店和商場(chǎng)的“目的地充電樁”補(bǔ)充該公司的超級(jí)充電樁網(wǎng)絡(luò)。朱曉彤表示，中國(guó)市場(chǎng)目前約有1000多個(gè)類(lèi)似的充電樁。

任何新技術(shù)需要一段時(shí)間的醞釀，而提升銷(xiāo)量更是需要強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。本周，鄭躍東（Zheng Yuedong，音譯）在上海的特斯拉4S店內(nèi)給Model S拍照。他在一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)工作，目前開(kāi)著一輛寶馬5系。他表示，自己很喜歡特斯拉的風(fēng)格，而且希望借此規(guī)避油價(jià)的波動(dòng)。是什么令他遲遲沒(méi)有下定決心？里程焦慮！

“我一直在考慮這輛車(chē)，但我現(xiàn)在不會(huì)買(mǎi)。”他說(shuō)，“因?yàn)檫€要擔(dān)心充電問(wèn)題，所以開(kāi)起來(lái)可能不方便。

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