谷歌微軟迪士尼紛紛追求Twitter 但實時社交還有價值嗎？

導(dǎo)語：英國《金融時報》發(fā)表評論文章稱，現(xiàn)在很多公司都對收購Twitter表現(xiàn)出濃厚興趣，包括搜索巨頭谷歌、云軟件公司Salesforce、老牌科技巨頭微軟和娛樂公司迪士尼。Twitter的實時社交網(wǎng)絡(luò)雖然擁有鮮明特征，但當(dāng)前的Twitter管理團(tuán)隊并未從中收獲更大價值。試問，Twitter無法做到的事情，其他人就能做到嗎？

以下是文章全文：

廣告“物無所值”

Twitter可能在不久后易主。據(jù)上周末傳出的消息，谷歌和云軟件公司Salesforce已就可能的收購展開初步磋商。一直以來，華爾街都相信Twitter能夠采取措施重振增長和保持獨立。收購磋商的消息讓華爾街的信心大減。

在聯(lián)合創(chuàng)始人和產(chǎn)品愿景師杰克·多西回歸后的15個月時間里，Twitter未能提出任何新想法以觸及更廣泛的用戶。在上個季度的季報之后，他們并沒有采取足夠舉措安撫廣告商，以證明當(dāng)前的廣告要價“物有所值”。Jackdaw Research的科技業(yè)分析師加恩·道森表示：“他們的價碼更高，但并沒有提供與之相匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！?/p>

在這種背景下，初步收購磋商引發(fā)了一個無法回避的問題——如果Twitter當(dāng)前的管理者無法從其特色鮮明的實時社交網(wǎng)絡(luò)收獲更大價值，其他人就能做到這一點嗎？沒有人能夠保證初步收購磋商將促成更為嚴(yán)肅的談判。Salesforce和谷歌這樣截然不同的公司均對收購Twitter產(chǎn)生興趣，說明潛在買家在如何利用其社交網(wǎng)絡(luò)方面存在差異。

賣點一：營銷服務(wù)

Salesforce的軟件側(cè)重于銷售和營銷，他們看重的Twitter主要資產(chǎn)是“實時信息”。Twitter能夠為企業(yè)營銷人員提供其海量客戶的實時信息。eMarketer的資深預(yù)測分析師馬丁·尤特拉斯指出：“這能夠為專業(yè)銷售人員提供寶貴數(shù)據(jù)，加深對目標(biāo)客戶的了解。此外，這些數(shù)據(jù)還可與Salesforce的相關(guān)能力結(jié)合在一起，在銷路拓展方面發(fā)揮更大作用?！?/p>

除了數(shù)據(jù)外，Twitter的買家還可以與大量客戶直接互動。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)平臺越發(fā)成為客戶支持的一個直接工具。社交媒體營銷公司Hootsuite的首席執(zhí)行官瑞恩·霍爾姆斯指出：“客戶支持需要了解客戶的位置，并與他們進(jìn)行交流互動?！?/p>

3個月前，Salesforce在競拍專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司LinkedIn時敗給微軟。雙方都看中了LinkedIn的高價值數(shù)據(jù)庫。LinkedIn的個體用戶數(shù)據(jù)能夠帶來銷售機(jī)會，但對于營銷人員來說，Twitter的數(shù)據(jù)擁有更廣泛的用途。不過，拿下Twitter數(shù)據(jù)的支持理由并不像收購LinkedIn那么令人信服。樞紐研究公司分析師布萊恩·維塞爾表示收購，協(xié)議將是一次“信仰的飛躍”。如果用“堅實”形容收購LinkedIn的理由，收購Twitter的理由就只能是“濕軟”。與LinkedIn數(shù)據(jù)的實際用途相比，Twitter數(shù)據(jù)的整合方向“并不十分明顯”。

Salesforce或其他任何公司決定收購Twitter的真正理由尚不清楚，難道就是為了獲取Twitter的數(shù)據(jù)嗎？道森指出：“收購Twitter能夠獲取大量數(shù)據(jù)，但其他方式同樣可以拿到這些數(shù)據(jù)。例如與已經(jīng)拿到Twitter數(shù)據(jù)訪問權(quán)的公司合作?！?/p>

一旦收購Twitter，Salesforce將面臨一系列挑戰(zhàn)。首先，這家云軟件公司并沒有為龐大用戶群體提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的經(jīng)驗，更不用說網(wǎng)絡(luò)維護(hù)了。道森稱：“從根本上說，Salesforce是一家面向企業(yè)客戶的公司。雖然對客服有一些用處，但這并不是Twitter的真正意義所在?！?/p>

Salesforce可能很難說服股東接受收購Twitter。上周五，Salesforce股價因傳出有意收購Twitter的消息下跌了近6%。再加上競拍LinkedIn失利，股價已下跌了14%。如果執(zhí)意收購Twitter，股東將面臨股份收益大幅稀釋的風(fēng)險。

賣點二：消費者技術(shù)

如果收購Twitter，谷歌能夠立即從中獲益。維塞爾指出：“谷歌的出價一定高于絕大多數(shù)潛在買家。一旦收購，Twitter將成為谷歌的一項新產(chǎn)品?！边@個搜索巨頭的利潤率會馬上提高，成本收回只在彈指間，同時將自己的廣告業(yè)務(wù)與Twitter整合起來。Twitter將成為谷歌廣告業(yè)務(wù)的新增長點，因為在將搜索業(yè)務(wù)移植到移動設(shè)備的路途中，谷歌的廣告業(yè)務(wù)正面臨挑戰(zhàn)。

Twitter月活躍用戶達(dá)3.13億，龐大的用戶數(shù)據(jù)有助于谷歌開展其他業(yè)務(wù)。尤特拉斯指出：“Twitter能夠為他們提供寶貴的數(shù)據(jù)用戶，成為撬動其廣告產(chǎn)品的有力杠桿。這樣的產(chǎn)品對廣告買家擁有極大吸引力。”

同樣的考量也適用于Facebook。Twitter和Facebook是一對老對手，雙方的競爭關(guān)系可能對任何交易都構(gòu)成阻礙。即使收購Twitter，F(xiàn)acebook也只能收獲數(shù)量很少的新用戶群體，即谷歌的很多應(yīng)用并未網(wǎng)羅的用戶。

與谷歌一樣，蘋果也“缺席”社交網(wǎng)絡(luò)。硅谷傳聞，蘋果可能與Twitter聯(lián)姻。iPhone的制造商也嘗試將社交網(wǎng)絡(luò)引入自身產(chǎn)品，從iTunes短命的Ping到Apple Music最近推出的Connect服務(wù)，但迄今為止收效甚微。2012年，蘋果一度考慮投資Twitter，當(dāng)時Twitter還沒有上市。雙方展開的磋商成為當(dāng)時的熱門討論話題。

與其他潛在買家一樣，蘋果無需收購便可獲取Twitter的數(shù)據(jù)。道森指出：“谷歌和蘋果在社交媒體方面都不擅長，Twitter能夠彌補這種缺陷。但你得到的是一項獨立業(yè)務(wù)，無法與該業(yè)務(wù)的其他部分進(jìn)行任何實質(zhì)性的整合?！?/p>

賣點三：視頻直播

在多西的領(lǐng)導(dǎo)下，Twitter在核心服務(wù)方面只進(jìn)行了微調(diào)，除了視頻直播這個對媒體公司特別有吸引力的領(lǐng)域。Dawson表示：“杰克非常重視視頻直播，將它的地位凌駕于其他所有服務(wù)之上?！盕acebook也將目光聚焦視頻直播，同樣吊足了媒體公司的胃口。相比之下，Twitter的視頻直播業(yè)務(wù)規(guī)模更大，不僅涵蓋在線直播，同時也提供線下預(yù)覽服務(wù)。現(xiàn)在，Twitter已成為一個討論利用視頻直播提高電視收視率的論壇，提升了未來進(jìn)一步與電視節(jié)目整合的前景。

盡管對溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽等熱門事件的視頻直播進(jìn)行高調(diào)宣傳，Twitter的收視率與傳統(tǒng)廣播公司的收視率相比仍是九牛一毛。本月初，Twitter直播了一場水牛城比爾對紐約噴氣機(jī)隊的大聯(lián)盟比賽。這是它們定期賽事直播協(xié)議的首款產(chǎn)品。根據(jù)尼爾森公司的數(shù)據(jù)，這場直播吸引了200多萬觀眾。相比之下，電視直播的觀看人數(shù)高達(dá)4800萬。如果被一家媒體公司收購，Twitter可能很難像過去一樣，繼續(xù)充當(dāng)一個能為整個媒體行業(yè)提供服務(wù)的中立網(wǎng)絡(luò)平臺。樞紐分析師維塞爾指出：“如果被?？怂故召彛珻NN還能繼續(xù)用它報道突發(fā)新聞嗎？可能不會?！?/p>

eMarketer分析師尤特拉斯表示，其他公司將數(shù)字視頻廣告業(yè)務(wù)視為一個重要的未來增長點，例如Verizon和AT&T，他們也可能向Twitter拋出橄欖枝。Twitter的潛在買家眾多，真正促使他們掏腰包的誘惑是什么呢？維塞爾稱：“歸根結(jié)底還是價格。150億和300億美元顯然有天壤之別。”

在上周五股價暴漲21%之后，Twitter的市值增至近200億美元，與夏初相比增加了75億美元左右。股價暴漲幾乎都要歸功于對可能被收購的猜想。不過，當(dāng)前的市值仍不及2015年初的一半。除非Twitter股東的要價遠(yuǎn)低于曾經(jīng)的市值，否則任何收購協(xié)議都很難達(dá)成。

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