跨境B2B風(fēng)口已至 中國(guó)品牌如何迎風(fēng)而上？

扳手、螺絲刀、激光測(cè)量工具......這些賣到歐美等全球市場(chǎng)的工具，支撐起一家年銷售額超百億，凈利潤(rùn)超10億的中國(guó)公司——巨星科技。

依托中國(guó)的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，巨星科技從1993年開始實(shí)踐了一條典型的出海道路：從OEM代工到創(chuàng)立自主品牌，從產(chǎn)品出海到品牌出海，從傳統(tǒng)外貿(mào)到跨境電商。

巨星科技擁有10余個(gè)全球工具品牌，2020年，巨星科技成為亞馬遜手工具銷售額國(guó)內(nèi)出口賣家第一名，且在跨境電商渠道的收入規(guī)模繼續(xù)保持三位數(shù)快速增長(zhǎng)，跨境電商已經(jīng)成為巨星除傳統(tǒng)大型連鎖超市外最重要的銷售渠道，占比超過(guò)20%。

疫情之后，跨境電商B2B成為確定的風(fēng)口。美國(guó)銀行全球研究分析分析師賈斯汀·波斯特（Justin Post）預(yù)計(jì)，到2025年，全球B2B電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.7萬(wàn)億美元。

“B端的增速很明顯?！?亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購(gòu)賣家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊鈞介紹稱，亞馬遜企業(yè)購(gòu)2015年上線，第一年在全球的銷售額就達(dá)到了10億美金，到2021年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了250億美元。

值得注意的是，這個(gè)風(fēng)口所刮起的，不僅僅中國(guó)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，還有疊加研發(fā)、制造、營(yíng)銷之后，逐步累積的品牌能力。

那么更多的中國(guó)企業(yè)，如何抓住機(jī)遇，迎風(fēng)而上？

01

從工業(yè)品到充電器，企業(yè)采購(gòu)向線上轉(zhuǎn)移

就像個(gè)人消費(fèi)從線下走向線上一樣，企業(yè)采購(gòu)也正在加速向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，60%的企業(yè)客戶每周至少進(jìn)行一次線上采購(gòu)。而73%的采購(gòu)者是千禧一代，他們更習(xí)慣線上采購(gòu)，喜歡個(gè)人網(wǎng)購(gòu)似的采購(gòu)體驗(yàn)。

以MRO這個(gè)大多數(shù)企業(yè)日常采購(gòu)的必要品類為例，哈佛商業(yè)評(píng)論在一篇文章中提到，每天有超過(guò)50萬(wàn)的企業(yè)買家在亞馬遜企業(yè)購(gòu)上采購(gòu)MRO，其中，日用周轉(zhuǎn)快、低技術(shù)門檻的工業(yè)品細(xì)分品類，年增長(zhǎng)率超80%。

美國(guó)MRO巨頭Grainger的業(yè)績(jī)印證了這一趨勢(shì)。2021年，Grainger的純線上業(yè)務(wù)Endless Assortment的銷售額總計(jì)25.7億美元，比上年增長(zhǎng)了18.4%。

“美國(guó)、歐洲和日本一些大的工業(yè)品公司，幾乎50~60%的產(chǎn)品都是從中國(guó)采購(gòu)過(guò)去，再賣給他們的客戶，而且毛利率還非常高?！闭鹄ば泄I(yè)超市董事長(zhǎng)兼CEO陳龍說(shuō)，“中國(guó)制造的工業(yè)品既服務(wù)了中國(guó)市場(chǎng)，也服務(wù)了大部分全球市場(chǎng)?！?/p>

作為國(guó)內(nèi)工業(yè)品平臺(tái)類頭部企業(yè)，震坤行剛開始通過(guò)亞馬遜布局出海業(yè)務(wù)，開通了英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等站點(diǎn)，產(chǎn)品以精選工業(yè)品為主?！拔覀冩i定企業(yè)級(jí)采購(gòu)，這是正確的選擇?！睋?jù)陳龍介紹，震坤行雖然出海時(shí)間還不長(zhǎng)，但業(yè)務(wù)增速超過(guò)了預(yù)期。

“企業(yè)采購(gòu)決策更偏理性。所以我們產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠，價(jià)格更便宜。定位比較清晰，實(shí)踐的結(jié)果也驗(yàn)證了這個(gè)基本想法?！标慅堈f(shuō)，中國(guó)供應(yīng)鏈具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用數(shù)字化的方式把它提供給全球增量市場(chǎng)，這里面充滿了機(jī)會(huì)。隨著銷量的提高，品牌效應(yīng)也會(huì)逐漸增強(qiáng)。

巨星科技高級(jí)副總裁李鋒則表示：“未來(lái)5年，中國(guó)小五金在跨境電商領(lǐng)域還有巨大市場(chǎng)潛力。中國(guó)企業(yè)走出去一定要從中國(guó)制造的‘制’向‘質(zhì)’轉(zhuǎn)變?！?/p>

工業(yè)品只是企業(yè)采購(gòu)線上化給B2B出海企業(yè)帶來(lái)新機(jī)會(huì)的縮影。除了工業(yè)品以外，亞馬遜企業(yè)購(gòu)公布的五大戰(zhàn)略品類還包括辦公用品、學(xué)校用品、商用家具和商用IT。而商用餐廚、科研實(shí)驗(yàn)室、酒店用品和維修汽配也被列為潛力品類。中國(guó)企業(yè)在這些品類，都有較大的潛力可挖。

02

中國(guó)品牌出海，DTB如何更懂客戶？

采購(gòu)線上化的趨勢(shì)，吸引了大批中國(guó)品牌加入跨境B2B出海大軍。亞馬遜數(shù)字顯示，在過(guò)去的五年里，加入亞馬遜企業(yè)購(gòu)的中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了40倍，亞馬遜上90%的中國(guó)賣家收到過(guò)來(lái)自企業(yè)端的訂單。

這些賣家有的是從海外代工轉(zhuǎn)型品牌出海，如巨星科技、型德國(guó)際；有的是從國(guó)內(nèi)品牌擴(kuò)展至海外品牌，如得力、全棉時(shí)代；有的是從to C擴(kuò)展至to B，如安克。

然而，出海過(guò)程中，大家都躲不掉的一個(gè)問(wèn)題是，如何觸達(dá)客戶、理解客戶？

在傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)代，中國(guó)制造企業(yè)并不了解海外客戶，因?yàn)橹虚g相隔了出口商、進(jìn)口商、分銷商等諸多“中間商”。隨著數(shù)字工具的普及，信息不對(duì)稱的鴻溝正在消弭，也就是說(shuō)中國(guó)的工廠，也能直接了解海外客戶偏好，與他們直接交易了。

紅杉中國(guó)合伙人鄒家佳說(shuō)，每一個(gè)交易鏈條都很長(zhǎng)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)能夠提高環(huán)節(jié)中間某一個(gè)環(huán)節(jié)的效率，然后產(chǎn)生了節(jié)約，產(chǎn)生了溢價(jià)，那么你在這個(gè)鏈條上就有優(yōu)勢(shì)。

B2B出海因此進(jìn)入到了DTB（Direct To Buyer）的新階段?！癉TB就是通過(guò)亞馬遜企業(yè)購(gòu)這樣的數(shù)字化渠道，跳過(guò)批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)終端企業(yè)采購(gòu)用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌打造等目標(biāo)?！睏钼x說(shuō)。

“減少中間環(huán)節(jié)，就意味著降本增效。”陳龍說(shuō)，亞馬遜為B2B出海提供了良好的基礎(chǔ)，無(wú)論是買家對(duì)亞馬遜的信任，還是亞馬遜各類商采智能工具，都能讓企業(yè)直接觸達(dá)終端買家，精準(zhǔn)洞察客戶需求。

賣家直接對(duì)接終端用戶，一方面賣家可以對(duì)采購(gòu)需求和趨勢(shì)做出更快的反應(yīng)，另一方面，也有助于客戶品牌認(rèn)知的提升。

做工業(yè)焊接產(chǎn)品的中國(guó)品牌YesWelder就是一個(gè)例子。他們利用直面終端買家和消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，通過(guò)社交媒體和亞馬遜打造自主品牌，在海外成功打造了一個(gè)“焊圈文化”，成功出圈。去年，他們?cè)趤嗰R遜黑五期間銷售額同比增長(zhǎng)253%，其中來(lái)自企業(yè)買家的訂單同比增長(zhǎng)314%。

“誰(shuí)能夠把海外客戶的需求，用快速的產(chǎn)品迭代給反饋出來(lái)，這是當(dāng)下國(guó)際商品貿(mào)易中的關(guān)鍵勝負(fù)手。而這個(gè)變化趨勢(shì)中，離供應(yīng)鏈更近的中國(guó)制造商、品牌商將享受到DTB直達(dá)終端采購(gòu)客戶帶來(lái)的效率提升。”楊鈞直言。

03

B2B跨境電商的風(fēng)，已經(jīng)起來(lái)了

“中國(guó)電子商務(wù)是從哪里開始的？就是從外貿(mào)B2B開始的?！眱|邦動(dòng)力董事長(zhǎng)、億邦智庫(kù)院長(zhǎng)鄭敏認(rèn)為，“中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了中國(guó)世界工廠的地位。國(guó)內(nèi)面向企業(yè)采購(gòu)的電商市場(chǎng)，已經(jīng)超過(guò)了1000億人民幣?？缇骋彩穷愃频览恚乱粋€(gè)風(fēng)口一定有B2B?！?/p>

根據(jù)億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》，國(guó)內(nèi)開展跨境電商業(yè)務(wù)超過(guò)5年的企業(yè)占比不超過(guò)20%，專注跨境B2B業(yè)務(wù)的企業(yè)約22%，26%的企業(yè)兼顧跨境電商B2C和B2B兩種模式。也就是說(shuō)，48%的跨境電商企業(yè)正在開展B2B業(yè)務(wù)。

上述報(bào)告提到，過(guò)去10年，跨境電商主要以性價(jià)比輸出為主，現(xiàn)階段，品牌價(jià)值成為連接中國(guó)制造和海外消費(fèi)者的紐帶，跨境原生品牌、新消費(fèi)品牌以及傳統(tǒng)品牌都開始了全球化布局。

“在亞馬遜上，企業(yè)可以同時(shí)抓住B端和C端的機(jī)會(huì)?！睏钼x說(shuō)，“中國(guó)制造已經(jīng)超越了成本優(yōu)勢(shì)。從最早的勞動(dòng)力紅利，到OEM轉(zhuǎn)向ODM的‘工程師’紅利，再到現(xiàn)在的數(shù)字化人才紅利，三重紅利疊加，讓中國(guó)品牌出海很有競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

從政策角度，海關(guān)總署2020年7月1日起在北京、天津、南京、杭州、寧波、廈門、鄭州、廣州、深圳、黃埔海關(guān)開展跨境電商B2B出口監(jiān)管試點(diǎn)，為出口企業(yè)提供專門的通關(guān)方式，享受通關(guān)便利。2021年，海關(guān)總署將在原有試點(diǎn)基礎(chǔ)上，在全國(guó)海關(guān)復(fù)制推廣跨境電商B2B出口監(jiān)管試點(diǎn)。

“在B2B的賽道上，還會(huì)有更多的人出來(lái)，深耕做服務(wù)也好，利用平臺(tái)也好，創(chuàng)造新的商業(yè)模式也好，來(lái)真正的到達(dá)彼岸。把整個(gè)鏈條的效率都提高，到最后一定是創(chuàng)造價(jià)值，這才是一個(gè)好的生態(tài)環(huán)境?！?鄒家佳說(shuō)。

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