樓宇新勢(shì)力——電梯投影媒體效果與競(jìng)品相比究竟幾何？

最近關(guān)注度比較高的電梯投影媒體逐漸在全國(guó)各大寫(xiě)字樓嶄露頭角，見(jiàn)到廬山真面目后，不禁對(duì)這個(gè)新出現(xiàn)的媒體產(chǎn)生了極大興趣。小小的電梯轎廂有偌大的影像，猶如置身電影院的視聽(tīng)感覺(jué)，這種震撼的廣告效果著實(shí)很難找到類(lèi)似的對(duì)標(biāo)媒體。

媒體表現(xiàn)形式只是廣告效果的一部分，有效收視才是王道。通俗講的媒體“效果”，更多是有效到達(dá)、感染力、傳播場(chǎng)景、記憶強(qiáng)度等多方面因素的融合，而有效到達(dá)是傳播要素最基礎(chǔ)的條件，因此很多情況下多數(shù)人把有效到達(dá)等同于效果來(lái)理解。那么，電梯投影媒體相對(duì)于其它樓宇媒體而言到達(dá)率究竟如何?第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)不同的樣本市場(chǎng)調(diào)研，大概得出來(lái)一些數(shù)據(jù)。

電梯投影媒體的優(yōu)勢(shì)非常明顯，當(dāng)然也存在劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于它的傳播區(qū)域非常強(qiáng)制，受眾在乘坐電梯的時(shí)候不得不看。劣勢(shì)在于畫(huà)面的間斷性，隨著電梯門(mén)的打開(kāi)，廣告主的畫(huà)面不得不終止播放。因此我們更關(guān)注的是在不同場(chǎng)景下，電梯投影媒體能被有效收視的時(shí)長(zhǎng)。

梯影兩種播放形式，圖片和視頻，圖片是不受影響的。視頻其實(shí)不像大家想像的那么頻繁被打斷，即便是上下班高峰期間開(kāi)門(mén)次數(shù)平均不超過(guò)六次，大部分概率是完整片源收視的，即便中斷了再播放時(shí)是斷點(diǎn)續(xù)播。還有最重要的，千萬(wàn)不要奢望受眾每一次都能完完整整的把廣告看完，他只會(huì)在首次觸達(dá)廣告片源的時(shí)候有個(gè)完整記憶，往下每一次重復(fù)播放時(shí)都是碎片化的、被迫式的強(qiáng)化記憶。常規(guī)類(lèi)視頻媒體可以完整播放片源，但沒(méi)有誰(shuí)同一個(gè)廣告片每一次都完整的盯著重復(fù)觀看。梯影一天數(shù)百次的高頻高到達(dá)率沖擊，達(dá)到這樣的目的足夠了。

首先從時(shí)間段而言，梯影傳媒的電梯投影媒體顯然在上下班高峰期時(shí)最有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)時(shí)候更多是在彌補(bǔ)框架海報(bào)被遮擋、所起不到的傳播作用。監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)以視頻監(jiān)測(cè)、現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)加隨機(jī)訪談的方式，采集了近百個(gè)樣本，分別從高中低樓層三個(gè)維度做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上刊首日有效收視時(shí)間基本在10秒、20秒、25秒三個(gè)區(qū)間(按一分鐘循環(huán)播放6個(gè)客戶(hù)計(jì)算)。隨后幾日雖然平均有效收視時(shí)長(zhǎng)有所下降，但電梯投影媒體總體依然處于非常令人驚喜的成績(jī)。

當(dāng)處于非高峰期的時(shí)候，同樣的調(diào)查方法，得出的單人有效收視數(shù)據(jù)基本持平高峰期。這個(gè)結(jié)果一方面和非高峰期時(shí)受眾有更寬松和更私密的收視空間有關(guān)，另一方面則和使用手機(jī)的概率會(huì)加大有關(guān)。另外很顯然，這個(gè)階段的覆蓋人數(shù)和高峰期相比相差甚遠(yuǎn)。不過(guò)從單人有效收視來(lái)看，其結(jié)果依然還是電梯投影媒體略微優(yōu)于轎廂內(nèi)的框架海報(bào)(同樣新上刊畫(huà)面對(duì)比)。

在測(cè)量數(shù)據(jù)時(shí)，以平均30層高的純寫(xiě)字樓為調(diào)查樣本，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有趣數(shù)字。

一、平均每人每天乘梯4.9次;

二、平均每人每次乘梯時(shí)長(zhǎng)約55秒。

三、高峰期平均每次運(yùn)行會(huì)開(kāi)門(mén)6次。

四、關(guān)門(mén)投影畫(huà)面播放時(shí)長(zhǎng)與開(kāi)門(mén)的時(shí)長(zhǎng)對(duì)比為6:4。

五、每層都開(kāi)門(mén)的情況下兩層間畫(huà)面有效播放時(shí)長(zhǎng)為5.3秒。

最終，監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)得出兩個(gè)總結(jié)數(shù)字。

第一，平均單人單次乘梯收視時(shí)長(zhǎng)約14.5秒。

第二，平均單人單天單畫(huà)面的收視時(shí)長(zhǎng)約10.7秒。

任何媒體只要存在，都有它的傳播價(jià)值。所以單純的有效收視不能代表費(fèi)效比，只有價(jià)格和有效覆蓋人數(shù)成正比的時(shí)候，才能體現(xiàn)它的實(shí)際價(jià)值。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，媒體人都比較關(guān)注CPM，即千人到達(dá)成本，后來(lái)因新媒體的傳播方式及有效監(jiān)測(cè)手段，更多人開(kāi)始關(guān)注CPA，即有效點(diǎn)擊成本。但不管以哪種方式對(duì)比，電梯投影廣告的效果都能突顯出其性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。從該媒體的運(yùn)營(yíng)商北京“梯影傳媒”了解到，梯影媒體的刊例價(jià)分城市級(jí)別在千元左右每周每幅，這個(gè)價(jià)格略低于框架海報(bào)每周每幅?？紤]到框架海報(bào)的平面靜態(tài)優(yōu)勢(shì)及梯影媒體的流媒體抓眼球優(yōu)勢(shì)，不能單純從曝光時(shí)長(zhǎng)來(lái)判斷，而是要對(duì)比單客戶(hù)畫(huà)面的平均有效收視時(shí)長(zhǎng)。

參考上述梯影媒體的單人單天單畫(huà)面收視時(shí)長(zhǎng)10.7秒，監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)也針對(duì)同環(huán)境下的框架海報(bào)做了有效收視時(shí)長(zhǎng)監(jiān)測(cè)，綜合考慮梯影媒體及框架海報(bào)媒體的實(shí)際成交折扣及有效收視時(shí)長(zhǎng)，梯影傳媒的電梯投影媒體費(fèi)效比大概是框架的三倍左右。

總之，回歸到媒體綜合效果而言，梯影媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。從有效收視效果來(lái)看，可以用明確的數(shù)字對(duì)比。但媒體感染力、場(chǎng)景化以及與廣告主畫(huà)面的契合度等多方面就是千差萬(wàn)別、仁者見(jiàn)仁了。不可否認(rèn)的是，梯影媒體的畫(huà)面展現(xiàn)形式確實(shí)具有新媒體所達(dá)不到的震撼力，又兼具傳統(tǒng)戶(hù)外媒體所達(dá)不到的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段。其遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)上刊、LBS區(qū)位投放、數(shù)據(jù)采集應(yīng)用等功能，將極大的顛覆廣告主對(duì)戶(hù)外媒體的認(rèn)知觀念。

看來(lái)，這個(gè)樓宇媒體新勢(shì)力，著實(shí)會(huì)成為廣告主的心頭好，相信未來(lái)將在樓宇媒體中占據(jù)重要的一席之地。

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