京騰魔方成京東營銷里程碑

今年一季度的京東財報中，自營業(yè)務GMV為762億元，第三方平臺GMV為531億元，長遠來看，京東第三方銷售額超過自營只是時間問題，因此在為第三方提供營銷條件方面需要京東做出更多努力，以滿足商家不斷增長的需求。

去年10月京東與騰訊聯(lián)合推出的“京騰計劃”，是一個包括了“精準畫像”、“多維場景”、“品質體驗”等在內的營銷解決方案。騰訊有流量，京東有商戶，各自都有海量用戶和消費行為數(shù)據(jù)，關鍵在于用戶、場景、人群等環(huán)節(jié)的有效匹配，才能將各自優(yōu)勢發(fā)揮出效力。5月18日京東再度推出產品“京騰魔方”，把京騰計劃帶動下的精準營銷推向新的高度。

與電商流量不同，騰訊來自微信和手Q的社交網(wǎng)絡流量存在精確引導問題，即將合適的用戶引導到合適的商品面前，產生較高的轉化率，否則會造成流量資源的浪費。用戶畫像是個非常關鍵的技術環(huán)節(jié)，用技術系統(tǒng)瞬間探明來訪用戶的身份信息，年齡性別，興趣偏好，消費意向等，提交精確的用戶畫像，精準營銷才有可能實現(xiàn)。

從去年10月京騰計劃推出以來，騰訊和京東的技術團隊在用戶畫像方面取得長足進步，對流量轉化起到了極大的促進作用。事實上，騰訊和京東各自都是不缺技術能力的，關鍵在于是否有供其推進技術研發(fā)的條件。騰訊流量多，但多來自社交網(wǎng)絡，在電商的用戶畫像方面缺乏演練場，而京東這個自選式電商平臺就成了騰訊推動這一技術加速發(fā)展的最佳載體。另一方面，京東電商流量原本質量就很高，并沒有太多冗余流量可做這件事，在騰訊的流量導入之后，用戶畫像和精準定位技術也就有了成長的條件。

如此大規(guī)模消費行為數(shù)據(jù)和社交行為數(shù)據(jù)的結合，在以前是沒有過的。同樣是用戶，京東用戶的電商目的性較為明確，騰訊用戶的社交目的性較為明確，但社交用戶本身也可以是電商用戶，有些社交用戶具備較強的可引導性，有些社交用戶的電商購物習慣根深蒂固，機器系統(tǒng)在做好用戶畫像之后需要做的是做出多維用戶洞察，根據(jù)不同維度用戶的特點對其施加不同狀況的引導。比較容易被引導的用戶，可以直接推送合適商品，購物習慣積累較深的用戶，可以通過其他方式逐步加以引導，讓流量物盡其用。

個性化營銷是京騰計劃中的重要一環(huán)，即便技術系統(tǒng)和流量都到位了，也還存在著一個如何利用的問題。有些會做的商戶能夠充分利用現(xiàn)有條件把營銷做好，有些商戶則蕭規(guī)曹隨毫無創(chuàng)意，相同條件下轉化率大相徑庭，差距就在于營銷上的創(chuàng)意。從去年到現(xiàn)在，京東出現(xiàn)很多好的營銷創(chuàng)意案例，如SK-II公眾號互動用戶，在推出了極具創(chuàng)意的個性化廣告展示之后，銷量增長了6倍，粉絲增長了平時兩個月的量，各項指標均遠超平時。數(shù)據(jù)顯示，在“京騰計劃”的幫助下，樂視第二代超級手機京東首發(fā)當日銷量近15萬，成為京東2016年手機品類單品首發(fā)日銷量冠軍。

營銷的效果監(jiān)測，對于商戶來說極為重要，商戶知道自己哪一步做對了，哪一步做錯了，對接下來的營銷活動是有很大幫助的。此次京東推出的新產品京騰魔方，起的作用就是這個。京騰魔方等于是容納了京騰計劃中各個技術環(huán)節(jié)的一個集中解決方案，把精準定向、閉環(huán)體驗、用戶畫像、個性化創(chuàng)意、品效合一、科學的效果衡量等集于一身，這給營銷商戶帶來的體驗提升是飛躍性的。

商戶通過京騰魔方就可以知道來者是誰，哪些來訪者是用戶，哪些是潛在用戶，還可以用京騰魔方開展個性化營銷。最重要的是，京騰魔方可以對營銷活動進行效果反饋，對營銷路徑實施有效管理，為今后的營銷活動積累運營數(shù)據(jù)及經(jīng)驗，形成適合自己的營銷方式和套路。賣服裝的和賣食品的商家，在營銷套路上一定是不一樣的，京騰計劃提供的是一套大而化之的營銷體系，但最適合自己的營銷，還是需要商戶根據(jù)自身情況設身處地自我設定，自我形成。京騰魔方給商戶提供了這樣一個機會，讓京東商戶擁有了把生意做好的更多可能。

一般情況下，當平臺提供了一體化營銷工具之后，就表示在營銷的各個環(huán)節(jié)已取得運營成功，可以將能力打包輸出，給用戶提供更多價值了。京騰魔方就是這個一體化營銷工具，這里面集合了京騰計劃半年多以來的技術進步和運營管理經(jīng)驗，商家可以通過京騰魔方創(chuàng)造出屬于自己的營銷環(huán)境，并不斷對其進行完善，把生意做得更好。

這同時也意味著，京騰計劃從此后將走入閉環(huán)，即便外人將全部技術數(shù)據(jù)都拿走，也復制不出來。因為技術系統(tǒng)只是這個營銷體系的一部分，更多個性化的東西，品牌傳播的東西，效果衡量的東西，已與這個系統(tǒng)深深結合在一起，只拿走一部分是無濟于事的，全拿走又不可能。這就是營銷的閉環(huán)體驗，京騰計劃最大的特點就是創(chuàng)造了這樣一個閉環(huán)，而京騰魔方則是京東營銷發(fā)展路上的一個里程碑。

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