從京東店慶日，到成零售業(yè)的“618”，京東改變了什么？

在全國7.72億網(wǎng)民（其中97.5%為手機網(wǎng)民）基礎上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備形成自有網(wǎng)絡文化節(jié)日的能力，這種能力也逐漸被帶到線下行業(yè)，并形成更大的節(jié)日風暴，比如“3.8”婦女節(jié)、“618”年中狂歡節(jié)、“11.11”等，不再是互聯(lián)網(wǎng)專屬的文化節(jié)日，線下實體企業(yè)也紛紛加入其中。

從6月1日0點到6月18日24點，京東平臺累計下單金額達1592億元，其中出庫訂單金額同比增長超過37%。共有50萬家門店商超加入京東的618活動，包括沃爾瑪、步步高、永輝超市、世紀聯(lián)華、永旺、奧康、鴻星爾克、良品鋪子等線下知名連鎖企業(yè)均參與其中，且業(yè)績均實現(xiàn)大幅度增長。

不只京東帶來的聯(lián)動，據(jù)不完全統(tǒng)計，這次參與618活動的App數(shù)量超過30款，包括天貓、唯品會、蘇寧易購、國美、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選、拼多多、云集、每日優(yōu)鮮、美圖美妝、每日優(yōu)鮮等，這些平臺不只是自己參與，其也發(fā)揮自身的勢能，將618的影響力做到極致，諸多平臺帶動參與618活動的線下門店更是多不勝數(shù)。

為什么零售業(yè)都在做618？

最初的618只是京東的店慶日而已，只有京東一個平臺參與，但隨著618影響力的增加，618已經(jīng)成了零售業(yè)的“618”，為什么零售業(yè)都在做618活動呢？

1）618已經(jīng)自成熱點，誰都不愿意錯過。品牌商和零售商參與618，并不是單純的“跟風”行為。微博指數(shù)顯示，618當天的指數(shù)為8986737次；頭條指數(shù)顯示，618當天的熱度為28140.3k；百度指數(shù)顯示，618當天的搜索指數(shù)為15557。從互聯(lián)網(wǎng)三大輿論反饋數(shù)據(jù)來看，618已經(jīng)自成熱點，如果零售商不參與的話，就意味著要錯過這個熱點，錢就被別人賺走了，所謂“天時地利人和”，618的“天時”效應，能讓品牌商、零售商有事半功倍之效。

2）不只是京東的“大閱兵”，也是零售商和品牌商的“大閱兵”。京東集團CMO徐雷在JD CUBE 大會上提到：“從今年開始，我們正式把618打造成為一次零售基礎設施建設成果的大閱兵、一場創(chuàng)新零售科技的集中展示以及無界零售的深度實踐?！憋@然，618不只是京東的“大閱兵”，零售商和品牌商也希望將618當做一次“大閱兵”，一方面，考驗著整個集團對資源的調動、整合、協(xié)同能力，另一方面，一些新興技術也可以在618當中運用，企業(yè)一些不足的地方也可以通過618得以體現(xiàn)，這樣在日后也有更多改進的機會。

3）口碑、數(shù)據(jù)以及未來。即使用戶沒有直接參與618活動，但用戶已經(jīng)接收了618大促的信息，一旦其想在某個平臺/某個商家購物的時候，有618活動的平臺/商家顯然會優(yōu)先獲得青睞，用戶每次在平臺/商家里的消費都是一次消費者口碑的傳播。另外，消費者的消費行為也會轉變成數(shù)據(jù)被加以利用，為平臺/商家的未來做奠基。

當潮流和趨勢來的時候，刻意躲避并不會變的更好，恰恰相反，知道借勢的平臺和企業(yè)反而能在潮流中獲益不菲。

京東究竟改變了什么？

618當天，谷歌宣布5.5億美金投資京東，這一消息被網(wǎng)友戲稱618最大的買家是谷歌?！靶切侵穑梢粤窃?，京東作為618大熱的“起源點”，除了堅持將每年的618都作為店慶日來對待，對于市場和行業(yè)來說，京東究竟改變了什么？

首先，踐行零售基礎設施的責任和義務，帶動全行業(yè)共同提升。零售商的盈利如果是建立在消耗其他行業(yè)利潤的前提下，那勢必不會長久，也會招致全行業(yè)的“討伐”，零售商也當發(fā)揮平臺的責任和義務。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月份，社會消費品零售總額149176億元，同比增長9.5%，全國網(wǎng)上零售額32691億元，同比增長30.7%。京東等平臺要扮演的角色，不應該只是零售商，更應該是像行業(yè)的“水電煤”一樣，既要讓自己提升，同時也帶動線下零售商、品牌商、供應鏈企業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的公司共同提升。

京東618除了創(chuàng)造1592億下單金額外，大量企業(yè)均從這次618中獲利。商超方面，6月1日至16日期間，沃爾瑪日均銷售額同比增長250%，永輝超市同比增長150%；永旺同比增長120%；鮮豐水果同比增長700%，首次加入618的步步高環(huán)比暴增300%。

時尚企業(yè)方面，奧康、鴻星爾克、七匹狼等時尚企業(yè)從14號啟動至今，拉新會員25萬人，成交7萬多單。

醫(yī)藥企業(yè)方面，北京養(yǎng)生堂、怡康通過接入京東到家服務，在618期間銷售額同比增長150%，百康實現(xiàn)同比增長200%，泉源堂同比增長850%。

家電方面，美的、海爾、格力、奧克斯的銷售額均在3分鐘內突破1億元。

手機方面，小米53秒便實現(xiàn)銷售額破億，一加、vivo、諾基亞、360均在瘋狂兩小時內實現(xiàn)了銷量、銷售額的增長。

除了賺錢，京東618詮釋了零售基礎設施該有的責任和義務，京東帶來的轉變，既利于品牌商、制造商、零售商等企業(yè)，同時，對于其他零售業(yè)的基礎設施企業(yè)而言也有啟示價值。

其次，技術驅動零售創(chuàng)新。光靠促銷活動本身是無法實現(xiàn)指數(shù)級增長的，只有技術+零售才能實現(xiàn)讓企業(yè)的多個環(huán)節(jié)的蛻變和升級，從而實現(xiàn)指數(shù)級增長。一方面，京東將其最前沿的技術應用在618活動當中來提升業(yè)績；另一方面，京東的前沿技術也會被周邊企業(yè)運用和熟知，直至成為行業(yè)的基本配置。還有就是，通過智慧消費、智慧供應鏈、大數(shù)據(jù)等基礎設施來驅動中國制造，驅動品牌商完成以客戶為中心的生產(chǎn)和供應，完成新舊動能的轉化。

京東618的預熱大會上，其并沒有提紅包和優(yōu)惠，而提了一系列“零售科技”（詳見《不提紅包和優(yōu)惠，卻屢提“零售科技”，今年京東618玩的啥畫風？》一文），畫風突變的京東，就是想要讓行業(yè)明白技術的價值，從618的諸多“黑科技”當中汲取新鮮有用的技術來為企業(yè)所用。

希捷硬盤是一家傳統(tǒng)老牌的硬盤廠商，網(wǎng)盤免費一度沖擊了硬盤的生存空間，但網(wǎng)盤倒閉潮卻又讓硬件恢復了生機，可如何找到精準用戶，以及生產(chǎn)出符合用戶需求的硬盤產(chǎn)品又是個新的問題。通過京東大數(shù)據(jù)平臺，希捷針對智能手機用戶的兩個痛點反向定制了一款集移動電源和外置存儲于一身的產(chǎn)品——樂備寶（Joy Drive），樂備寶最終實現(xiàn)了大賣，光京東上的用戶評價就有130萬條。這次京東618，希捷也順利奪得硬盤銷量NO.1的寶座。

京東并未公布曲美家居618的戰(zhàn)績，但這次618活動中，諸多“黑科技”均在京東曲美-時尚生活體驗館里得到了展現(xiàn)，比如NFC加購電子價簽，用戶只需要手機貼一下，就可直通京東下單；AR試衣鏡，當用戶站在屏幕前面，即可展示試衣效果，免除試衣麻煩；AR試妝鏡，當用戶的人臉被錄入后，即可看到用上唇膏、美瞳、睫毛、腮紅等的真實效果，無需多次試妝；智能攝像頭，在滿足安防和巡店的前提下，通過人臉識別技術，識別進店客流轉化率、店內熱力、人臉數(shù)據(jù)采集、收銀監(jiān)測等。

制造商、品牌商、實體零售企業(yè)等并不能“閉門造車”，當電子價簽、虛擬貨架、AR試衣鏡、AR試妝鏡等科技產(chǎn)品，當基于一系列大數(shù)據(jù)背后的用戶畫像、智能營銷等大行其道的時候，制造商、品牌商、實體零售企業(yè)們唯有跟上技術的潮流，才能跟上節(jié)奏。京東以技術驅動零售創(chuàng)新，背后是制造商、品牌商、實體零售企業(yè)等企業(yè)的共同蛻變。

最后，了解什么是真正的“用戶為王”。“用戶為王”的道理很多企業(yè)都懂，但要想真正做到“用戶為王”卻非常困難，一方面，企業(yè)在賺錢和盈利壓力之下容易走偏，另一方面，對于變化著的用戶和市場，企業(yè)也很難把準脈絡。

4月份上線的App 7.0版本中，京東就推出了“千人千面”玩法，基于京東大數(shù)據(jù)和算法能力，每個用戶看到的樓層順序、欄目內容、促銷活動都不一樣，呈現(xiàn)的商品流也是用戶感興趣的，發(fā)現(xiàn)好貨、達人資訊、短視頻、直播、搭配購等推薦頁的內容，每個用戶看到的也不盡相同。對于用戶來說，推薦與其相關的商品，無疑會加大其對平臺的好感度。

除商品外，用戶的消費行為也很重要，即把適當?shù)漠a(chǎn)品，在適當?shù)臅r間、適當?shù)膱鼍埃o適當?shù)娜?，這種精準匹配也是“用戶為王”的深度體現(xiàn)。在傳統(tǒng)消費環(huán)境里，經(jīng)常出現(xiàn)不和諧的情況，比如用戶明明2樓購物，卻需要去5樓領優(yōu)惠券；明明是同一個品牌的大促活動，線上線下價格不同，用戶只能到處比來比去。

5月份，京東對奧康奧康的線下門店進行了數(shù)字化改造，通過線上領券、線下就近消費等方式，覆蓋27個省市共1216家門店，京東大數(shù)據(jù)根據(jù)門店地址對奧康潛在用戶發(fā)掘實現(xiàn)精準投放。無一期間，奧康實現(xiàn)訂單5.48萬，拉動新會員8.09萬人，拍下訂單金額1483.65萬。

基于京東在無界零售戰(zhàn)略上的一系列布局，京東618已經(jīng)實現(xiàn)了對零售商、品牌商、供應鏈企業(yè)等一系列企業(yè)的改變，同時也改變了各自的生產(chǎn)關系，零售商、品牌商、供應鏈企業(yè)以及用戶不再是完全獨立的關系，而是彼此需求、彼此連接的關系，是一個共同提升的過程。

沃爾特·艾薩克森的《創(chuàng)新者》一書里寫到，“計算機的創(chuàng)新者和其他領域的先驅一樣，如果在前進的道路上止步不前的話，他們就會被其他人超越?！边@句話同樣適用于零售行業(yè)，當京東打造的618“颶風”已來，零售商、品牌商、供應鏈企業(yè)們只有跟著前進才有可能不被超越。

618快要結束了，但618所帶來的變化仍在不斷上演。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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