京東“犯壞”？
從2009年算起，“雙11”電商節(jié)已經進入“七年之癢”階段。第八季的雙11即將上演，戲哥發(fā)現(xiàn)，除了阿里，電商平臺紛紛選擇不打價格戰(zhàn)的主張，而其中京東的新戰(zhàn)略有點“犯壞”，高喊理性消費，消費升級，服務升級，專治“剁手”后遺癥以及“一直在路上的快遞員”這兩項馬云巴巴創(chuàng)造的雙11疑難雜癥。
據去年一項媒體調查顯示，忽略“啥也沒買”和“天天都是雙十一”這兩項最極端選項，高達64.07%的網友選擇了“按需購買”。也就是說，面對低價折扣的誘惑，越來越多的消費者抑制住了沖動，堅持從自身消費需求出發(fā)。
對此京東集團高級副總裁徐雷的說法是：“雙十一這幾年很熱鬧，但開始一段高功頌德之后就是一片狼藉，無論是我們還是合作方（商家、品牌方）都非常疲憊，我們覺得網絡零售應該回歸購物本質，讓消費者理性消費，能買到低價高品質的商品?！?/p>
言外之意，就是大家都必須在雙11進行一次消費升級了！
而所謂消費升級其實并非像僅是中產階級一個群體，消費升級是涉及所有消費人群的：消費需求是復雜的，多層次的，和用戶年齡，性別，教育背景，收入水平等都有直接關系。有些用戶只在乎便宜，真假無所謂。有些只在乎品牌，是否適用不重要。有些只在乎性價比，品質很重要，品牌無所謂。甚至，同一個用戶對不同品類也有不同標準要求，有些品類不在乎品牌，有些很在乎品牌，有些很在乎質量，有些很在乎安全，有些很在乎售后。
是不是看懵了，這么復雜的需求，怎么消費升級呢？徐雷多次強調價格不再是電商大促的單一維度，在其看來零售平臺營造出的大促氛圍，導致消費者非理性消費，而后期的退貨則會對品牌商的庫存管理、售后服務等造成傷害。之所以如此判斷，徐雷給出的理由有五個：
其一，新中產崛起帶來消費升級。目前中國有超過1億的中產階級群體，隨著居民可支配收入的增加，該類消費者將更加關注品牌、品質和服務。
其二，線上線下渠道由對立走向融合。消費者線上圖便宜、線下買品質的購物習慣已經被徹底顛覆。
第三，技術變革帶來的體驗創(chuàng)新。AR、VR技術已經初步應用于網購場景。
第四，大數(shù)據驅動為消費者帶來了更多的個性化。無論是千人千面的商品推薦還是定制化的商品及服務，網絡零售都為消費者提供了更多更豐富的選擇。
第五，零售產業(yè)鏈分工帶來的專業(yè)化。品牌商專注于產品創(chuàng)新，網絡零售平臺專注于服務體驗。消費者的購物決策將更加多元和復合，除了看品牌，還更加看重渠道的服務能力和保障水平。徐雷的意思很明確，就是消費者已經對只玩便宜的套路沒興趣了，需要更刺激更有意思的東西。
搶奪雙11王位京東打了一套破壞式競爭組合拳
看了上面的內容，大家可能已經感覺到了京東今年雙11的“殺氣”，再看看他們的“殺招”吧：
1、你大賣經典舊品，我主推熱銷新品京東方面稱，今年將有超過十萬的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過70%的商品都是時下的熱銷款，超過50%是今年的新品。
2、你的雙11僅有一天，我的雙11是半個月徐雷說，京東今年的“雙11”將打造一個購物季的概念，而不僅僅是將消費者的購物需求壓縮在一天。從10月26日開始，京東“雙11”購物季就將開始，并將延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級秒殺日將成為第一個銷售高峰?！跋Ｍ蛛A段地去滿足消費者不同的購物需求，無論是新品爆品還是品牌專場，都讓消費者有更多選擇和比較的時間?！?/p>
3、你走量，我走心京東還將在品質和特色商品方面大做文章。例如，京東生鮮將首發(fā)純散養(yǎng)原生態(tài)“跑步雞”；京東服飾將攜手知名服裝設計師，打造D2C全新玩法，發(fā)布京東“雙11”定制款；京東家電則在中國質量認證中心等權威檢測機構幫助下，為消費者提供“京品推薦”的高品質小家電產品。
4、你不管的，我來負責京東針對雙十一提出“認真購物，買點好的”的口號。京東表示，為了讓消費者有更充足時間搭配選擇商品，活動日期為11月1日-12日。分析認為，京東此舉是在迎合消費者日漸理性與注重質量的趨勢，同時可降低訂單退貨率。
5、你快遞一直取到雙12，我承諾一覺醒來送到家
今年的雙11，京東仍然是主推3C產品，把握產業(yè)和上游的優(yōu)勢。但玩法上更加直戳阿里的痛點，你阿里不是雙11當天容易爆倉嗎？下單容易收貨難嗎？所以京東方面表示，11月11日當天，購買3C品類產品的部分用戶將能實現(xiàn)雙十一凌晨下單上午送達。根據數(shù)據，平常時段，京東自營商品的配送超過85%的訂單已實現(xiàn)當日達和次日達配送。
如何保證這個送貨效率呢？
京東集團副總裁傅兵表示，“雙11”購物季期間，他們打算在原有線路基礎上臨時開通40余條干線以加快貨物流轉，以保證全國近百個城市的運輸效率；此外，“雙11”期間京東還將開通夜間上門接貨服務，部分城市時間可延后至21點；京東目前在全國范圍內的自動分揀設備的日均處理能力已經達百萬以上，經過技術升級的通州自動化分揀中心在10月份正式投入運營，目前可承接在雙十一期間全北京的中小件訂單。徐雷曾多次在自己的主場——6.18——屢出奇招，這一次的殺招也是套路頗深，處處劍指雙11剁手模式的“七寸”，玩足了“破壞式競爭”的手段，一旦輿論場扭轉，消費者心中那個雙11的“冰封王座”也許會發(fā)生動搖了。
最后多說幾句，我們得到的最新消息是，昨天（10月19日），京東CEO劉強東與沃爾瑪CEO Doug McMillon（董明倫）再次會面，宣告雙方的戰(zhàn)略合作已進入到全面發(fā)展階段，為中國消費者提供更加豐富、優(yōu)質的海內外商品，尤其是在食品安全方面。而此前京東方面稱，與沃爾瑪共同參戰(zhàn)雙11，在京東上線沃爾瑪山姆旗艦店和沃爾瑪國際官方旗艦店，將以大量的進口商品和自有品牌，滿足大家“好物低價”的消費升級需求，再聯(lián)合京東全國一體化的倉儲物流體系和服務能力……東哥啊，你連全球購這個點也不放過馬老師，還主打食品安全牌，拉沃爾瑪入局給“雙11”大戰(zhàn)背書，玩法夠（太）誠（刁）意（鉆）。
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