Shein的AB面

米蘭·昆德拉曾在《慢》中感慨道：慢，是一種已經(jīng)失傳的藝術(shù)。

但憑著「超快時(shí)尚」拳打Zara、腳踢H&M的快時(shí)尚跨境電商巨頭Shein，對(duì)此可能會(huì)不以為然，畢竟「Faster than Fast」才是它的信條。

在過去很多年里，快都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存策略，在「天下功夫，唯快不破」的「快」字訣下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卷成了麻花。

饒是如此，Shein的「快」讓快時(shí)尚界都開了眼界：ZARA采用的柔性供應(yīng)鏈解決方案已經(jīng)夠厲害了吧，可人家在「測(cè)款」環(huán)節(jié)好歹是生產(chǎn)1000件起步，可Shein的小單快反更絕，依托線上平臺(tái)和DTC（直接面向消費(fèi)者）模式的敏捷，它直接把小單壓到了100件左右。

事實(shí)證明，Shein就是憑著極致的「快」大獲成功——小單快反摒棄「預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，提前大量備貨」的重資金、高庫存模式，通過用小單快速上市測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)、出現(xiàn)爆款就迅速批量生產(chǎn)、及時(shí)鋪貨到店的方式，解決了提前大量備貨可能帶來的資金壓力與滯銷損失。

「快」是雙刃劍，既可以是Shein的成功之道，也會(huì)是Shein的隱患之源。Shein成于「快」，也失格于「快」——「快」暴露了它在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的醒目短板。

如果說，現(xiàn)在的Shein正在玩一款以「赴美IPO」的幻想世界為藍(lán)本的開放冒險(xiǎn)游戲，快是它的撒手锏，那知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題就是它的命門。

換句話說，增長神話是它的A面，版權(quán)漏洞則是它的B面。

01

說Shein成于「快」，是因?yàn)槠湫慰旆茨Ｊ阶畲蠡乩昧酥袊圃炫c物流支撐的供應(yīng)鏈效率和物流速度，用于解決庫存過剩難題、提高貨品流轉(zhuǎn)效率。

得益于此，Shein銷售額在2022年高達(dá)300億美元，超過H&M和Zara的總和，只用了短短幾年時(shí)間，就躍升為全球最大的快時(shí)尚公司。

說Shein失于「快」，是因?yàn)槠湫慰旆茨Ｊ綄ⅰ冈O(shè)計(jì)-生產(chǎn)-上架-流轉(zhuǎn)」周期無限壓縮，據(jù)媒體報(bào)道，其整個(gè)流程可以短到只用一周時(shí)間，如此一來，款式設(shè)計(jì)的時(shí)間被高度擠壓。

為了形成「快速上新-火速銷售-迅速迭代」的正向循環(huán)，比Zara節(jié)奏更快的Shein，拿來「測(cè)款」的款式比Zara也更多。

特拉華大學(xué)研究全球紡織和服裝行業(yè)的教授Sheng Lu就說過：「快時(shí)尚以其頻繁的產(chǎn)品補(bǔ)貨而聞名……但Shein完全不同」。據(jù)其研究發(fā)現(xiàn)，2021年，Shein提供的新產(chǎn)品數(shù)量是Zara和H&M的20多倍。

數(shù)據(jù)可供佐證：在2021年7月至12月期間，Shein每天可以向APP添加2000至10000個(gè) SKU，每件衣服只會(huì)訂購一小批，然后視買家反應(yīng)再?zèng)Q定是立馬停產(chǎn)還是追加生產(chǎn)。

在此背景下，「新品太多，設(shè)計(jì)師不夠用了」幾乎是必然。《長沙晚報(bào)》前不久就報(bào)道，Shein在被設(shè)計(jì)師群體高頻維權(quán)后，今年1月曾在官方微信號(hào)中發(fā)布「設(shè)計(jì)師賦能項(xiàng)目」，聲稱要為全球3000名設(shè)計(jì)師提供支持，問題是，全球3000名設(shè)計(jì)師用了兩年時(shí)間才設(shè)計(jì)了25000原創(chuàng)作品，這都不足以覆蓋Shein三天的上新需求。

一方面是上新速度太快、所需款式太多，一方面設(shè)計(jì)師數(shù)量不敷使用，設(shè)計(jì)時(shí)間又被擠壓，這必然會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)快而不優(yōu)的問題，更有甚者，頻繁出現(xiàn)像素級(jí)復(fù)制和拿來主義的情況。

再加上，為了更大程度地消除前端預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率低的問題，Shein經(jīng)常會(huì)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲從亞馬遜等電商平臺(tái)上抓取暢銷款式，什么好賣「學(xué)」什么，以求「多」「快」和「省」。

但很多時(shí)候，人不能「既要又要還要再要」，你要多要快還要省，那就別奢求「好」——「抄作業(yè)」的確能省去原創(chuàng)設(shè)計(jì)的時(shí)間精力資金成本，可伴隨而至的是版權(quán)侵權(quán)糾紛頻現(xiàn)。

02

去年10月，國外社交網(wǎng)站上曾出現(xiàn)「Zara VS Shein」的熱門話題，不少博主在開箱視頻中展示了兩家快時(shí)尚公司相似度極高的衣服款式，對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)：1，Shein價(jià)格要便宜不少；2，有一家在「模仿」另一家。

因?yàn)椤赋鳂I(yè)」，過去幾年中，Shein深陷侵權(quán)訴訟。2018年，Levi's就曾狀告SHEIN旗下某款T恤侵權(quán)——這款T恤不僅「借鑒」了Levi's商標(biāo)后襯的圖形，還高仿了英文字體，相似程度之高連雷碧、康帥傅看了都要直呼內(nèi)行。

Levi's不是孤例，包括ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太陽鏡、Tribe Tropical等品牌和在線零售商Dolls Kill等，都曾指控SHEIN盜用其產(chǎn)品設(shè)計(jì)，連全家便利店都曾指責(zé)Shein抄襲其自營冰淇淋品牌的視覺元素。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，單是2021年，美國就至少發(fā)生了40起針對(duì)Shein侵權(quán)行為的訴訟。

陷入全球品牌維權(quán)的汪洋大海后，Shein今年1月也高舉起了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的大旗，標(biāo)志性事件就是推出了「設(shè)計(jì)師賦能項(xiàng)目」。

但不少設(shè)計(jì)師并不買賬。今年5月以來，全球多名設(shè)計(jì)師再次起訴Shein抄襲，引發(fā)廣泛關(guān)注。

著名插畫師瑪吉·斯蒂芬森在訴訟中就直指，Shein大量生產(chǎn)高端優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師商品的劣質(zhì)「復(fù)制品」，并以廉價(jià)仿造的「設(shè)計(jì)師商品」名目充斥整個(gè)市場(chǎng)。

6月份，三名平面設(shè)計(jì)師向美國加州聯(lián)邦法院提交了長達(dá) 52 頁的訴狀，聲稱Shein在未經(jīng)同意的情況下竊取并出售了其創(chuàng)意作品的「精確副本」，還參與了「系統(tǒng)性」和「犯罪性」的版權(quán)侵權(quán)行為，嚴(yán)重違反了《詐騙影響和腐敗組織法》（RICO）。這是Shein遭遇過的有史以來最嚴(yán)厲的指控。

細(xì)究起來，Shein遭遇的版權(quán)侵權(quán)糾紛，是其設(shè)計(jì)創(chuàng)新投入跟專利購買成本沒跟上「超快時(shí)尚」的必然：由于Shein的服裝品類快速拓展，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)工作量呈幾何式增長，Shein的內(nèi)部軟件又只包含簡單的設(shè)計(jì)規(guī)范，極短的設(shè)計(jì)時(shí)限要求跟極低的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)要求，必然導(dǎo)致設(shè)計(jì)過程中程式性的操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于藝術(shù)原創(chuàng)，使用外版設(shè)計(jì)元素的情形并不罕見。

03

雖然Shein利用了快時(shí)尚領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)灰色空間，還用多個(gè)分散主體形成的復(fù)雜企業(yè)架構(gòu)部分實(shí)現(xiàn)了避責(zé)、轉(zhuǎn)嫁了風(fēng)險(xiǎn)，但在輿論聲勢(shì)和應(yīng)訴壓力的倒逼下，在版權(quán)侵權(quán)帶來的聲名狼藉成為自身IPO絆腳石的背景下，Shein也采取了些許對(duì)策。

2021年初，Shein推出了的「Shein X 設(shè)計(jì)師」 活動(dòng)。在一年時(shí)間里，與全球1442位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師建立了合作。

晚點(diǎn)LatePost之前透露，今年10月，Shein收購了英國時(shí)尚零售集團(tuán)星獅（Frasers Group）旗下的快時(shí)尚品牌Missguided，包括其所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)；再往前推2個(gè)月，Shein還收購了快時(shí)尚女裝品牌Forever 21母公司SPARC Group1/3 的股權(quán)。

但低成本策略下，這很難解決其偏低的設(shè)計(jì)能力跟龐大的設(shè)計(jì)需求之間的矛盾。

資料顯示，Shein X 設(shè)計(jì)師主要是些需要「孵化」的年輕設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)能力只能支撐Shein孵化出類似于FILA Fusion之于FILA那樣的潮牌產(chǎn)品線，卻無法支撐廣泛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求。一年下來，Shein向這些設(shè)計(jì)師支付的版權(quán)費(fèi)用為約150萬美元，平均每位設(shè)計(jì)師只能分得約1000美元?？窟@樣的投入力度，很難培育出成熟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新生態(tài)。

將海外品牌收歸麾下，在Shein日益增長的原創(chuàng)設(shè)計(jì)需求面前，也只是杯水車薪，作用更多的是減少被老牌勛貴訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。

承壓之下，有媒體稱，Shein采用了更為激進(jìn)的手段——將設(shè)計(jì)成本轉(zhuǎn)嫁給代工企業(yè)，在下訂單后將產(chǎn)品連同其版權(quán)都一并拿走。

據(jù)了解，Shein跟供應(yīng)鏈上的生態(tài)伙伴企業(yè)通常有兩種合作模式：

1，OEM（委托加工）模式，Shein買手或簽約設(shè)計(jì)師給款，合作廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)就行。

2，ODM（原始設(shè)計(jì)制造）模式，Shein買手選款，圖片版式設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出貨都是廠家商家自己完成。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年，Shein生態(tài)上深度合作的企業(yè)（尤其是廠家）超過數(shù)千家。

這里面，大量ODM模式下的廠家本是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方，可版權(quán)權(quán)益卻未必在它們那——Shein通過后臺(tái)的「MES工藝管理系統(tǒng)」，把控著廠家商家所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)和商品的尺寸數(shù)據(jù)、款式修改數(shù)據(jù)、寄版、發(fā)貨、訂單、退單等各項(xiàng)數(shù)據(jù)。這讓Shein跟供應(yīng)企業(yè)的關(guān)系變得微妙。

在非對(duì)稱博弈下，很多廠家商家雖然是設(shè)計(jì)者，可知識(shí)產(chǎn)權(quán)卻被拿走，它們也因此失去了在其他平臺(tái)上線銷售的機(jī)會(huì)。

這么一來，廠家商家是直接受損者：由于Shein產(chǎn)品迭代極快，它們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品可能在測(cè)款之后就已被Pass，淪為Shein商品池里的分母構(gòu)成。面對(duì)這類情形，它們?cè)究梢酝ㄟ^其他平臺(tái)「去庫存」，但礙于版權(quán)權(quán)益已百分之百歸Shein所有，它們賣自己的貨也成了「侵權(quán)」。

還有些廠家商家，起初是把Shein當(dāng)做全平臺(tái)運(yùn)營的試水測(cè)款平臺(tái)，可隨著版權(quán)設(shè)計(jì)權(quán)益被打包拿走，它們也失去了多平臺(tái)供貨或全平臺(tái)運(yùn)營的機(jī)會(huì)。

這加劇了Shein跟部分供應(yīng)商的緊張，畢竟，這類「取巧」的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題解決方案本身就是問題。

04

對(duì)許多服裝制造企業(yè)來說，設(shè)計(jì)版權(quán)是它們最核心的資產(chǎn)之一——對(duì)那些正打造自身品牌的廠家商家來說，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值會(huì)愈發(fā)突出。

當(dāng)作為設(shè)計(jì)者的它們擁有了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的歸屬權(quán)，它們才可以充分享受版權(quán)收益。

但Shein在版權(quán)歸屬上玩的的「乾坤大挪移」招數(shù)，相當(dāng)于將部分生態(tài)伙伴變成另一種關(guān)系。

可以說，Shein掏的本來只是購買「勞動(dòng)」的錢，卻要生態(tài)伙伴把「靈魂」都搭上。

這的確讓Shein緩解了原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力不夠的痛點(diǎn)，可代價(jià)確實(shí)讓供應(yīng)鏈上游的廠家商家來承擔(dān)：它們?cè)诎鏅?quán)收益變現(xiàn)時(shí)，本來可以通過更多途徑變現(xiàn)，可隨著版權(quán)轉(zhuǎn)移，多樣化變現(xiàn)空間被堵死。

某種程度上，這比幾年前在網(wǎng)文界掀起軒然大波的版權(quán)買斷風(fēng)波更為離譜。

在當(dāng)年的風(fēng)波中，平臺(tái)以偏低價(jià)格買斷作者著作權(quán)，被指是挾平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)地位以令作者簽「賣身契」，屬于法律層面的「顯失公平」情節(jié)。

而快時(shí)尚企業(yè)免費(fèi)拿走廠家商家的設(shè)計(jì)版權(quán)，無異于連「署名權(quán)」都不給「原作者」了。

這類做法，顯然是跟當(dāng)下正常的產(chǎn)業(yè)協(xié)作形態(tài)背道而馳：在今天，良好的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作生態(tài)要建立在合作共贏基礎(chǔ)上，已是產(chǎn)業(yè)界共識(shí)。為了推動(dòng)供應(yīng)鏈變「共贏鏈」，很多鏈主企業(yè)都會(huì)想方設(shè)法為生態(tài)伙伴增益賦能，讓它們更多地從合作中受益。

以華為為例，華為有很多生態(tài)伙伴，但它沒有把「華鏈企業(yè)」的知識(shí)產(chǎn)權(quán)拿過來據(jù)為己有，也沒有限定它們只為自己供貨，而是提供各種數(shù)智化支持。

相形之下，快時(shí)尚企業(yè)以攫奪部分供應(yīng)鏈廠家商家設(shè)計(jì)版權(quán)的方式去填補(bǔ)知識(shí)產(chǎn)權(quán)短板，太不「互聯(lián)網(wǎng)」了。

本質(zhì)上，這是企圖拆東墻補(bǔ)西墻——部分生態(tài)伙伴版權(quán)利益是「東墻」，侵權(quán)訴訟下的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力羸弱是「西墻」。著眼長遠(yuǎn)看，拆東墻補(bǔ)西墻不是解決問題的根本之策，加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)投入才是。拆了東墻，東墻也會(huì)塌。

也許享受到了「快」字訣紅利的Shein對(duì)此不以為意，但時(shí)間遲早會(huì)告訴它：用一個(gè)看似取巧實(shí)則問題一堆的方案去解決另一個(gè)問題，沒準(zhǔn)會(huì)制造出更多的問題。（本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)《數(shù)字力場(chǎng)》）

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