#鯤鵬計劃#
今天，消費者們在消費時正變得越來越明智和審慎，理性消費已成為一種不可忽視的趨勢。
這一趨勢在社交媒體平臺上得到了鮮明的體現(xiàn)。根據(jù)QuestMobile的報告，在小紅書上，理性消費在2023年獲得了大量討論，僅2023年10月份就記錄了超過76萬條相關(guān)筆記。消費者們分享著自己精打細(xì)算、貨比三家的購物經(jīng)驗。
消費者理性消費，但他們并非一味追求低價。
根據(jù)同一份報告，消費者現(xiàn)在更加關(guān)注商品的質(zhì)量、價格、品牌和體驗，關(guān)注率分別達到了60.5%、60.1%、59.8%和34.2%，數(shù)據(jù)相比2022年有所上升。
這表明，消費者在購物時更加注重產(chǎn)品的綜合價值，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付價格。
質(zhì)價比這一概念在近幾年興起，與這一背景密切相關(guān)。
質(zhì)價比指的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與其價格的比值。簡單來說，就是用產(chǎn)品的質(zhì)量除以其價格，得到一個數(shù)值，數(shù)值越大，表示質(zhì)價比越高。
第一財經(jīng)的《2023消費趨勢觀察》顯示，"質(zhì)價比"正成為相當(dāng)一部分消費者認(rèn)同并奉行的新消費觀念。他們不沖動消費，既拒絕無理由的溢價，也不喜歡無品質(zhì)的低價消費。他們希望用更少的錢獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)，追求實實在在的消費體驗。
那么質(zhì)價比跟常說的性價比有什么區(qū)別，對品牌又意味著什么？
01 質(zhì)價比跟性價比有啥區(qū)別？
如前文所述，質(zhì)價比是產(chǎn)品質(zhì)量與價格的比值，它的核心是“質(zhì)量”，即在一定的價格范圍內(nèi)，消費者獲得的產(chǎn)品質(zhì)量有多高。
而性價比是產(chǎn)品的性能與價格的比值，它的核心是“性能”，即在一定的價格范圍內(nèi)，產(chǎn)品能提供多少功能和性能。
舉個例子，買一個小米手機，是質(zhì)價比，雖然價格較高，但是也沒有蘋果貴，質(zhì)量也不錯，買紅米手機是性價比，價格遠低于小米，但該有的性能都有，是想要花比較少的錢，買一個功能豐富的手機。
從市場定位的角度來看，質(zhì)價比的產(chǎn)品通常定位于中端市場，其主要的目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級。因此，這類產(chǎn)品的定價雖然不及高端市場，但也絕對不算廉價。在許多發(fā)達地區(qū)，質(zhì)價比的產(chǎn)品占據(jù)了最主要的市場份額。
相比之下，性價比的產(chǎn)品則更多地定位于大眾市場，包含大量低收入人群，因此其價格更為低廉。
從功能的角度來看，質(zhì)價比的產(chǎn)品往往在功能上更為強大和全面，而性價比的產(chǎn)品則更注重實用性。
以小米和紅米為例，小米手機通常配備高端處理器、更好的攝像頭和更多創(chuàng)新技術(shù)，滿足了消費者對高品質(zhì)的需求。
而紅米手機雖然在核心性能上能夠滿足日常使用需求，適合那些希望在有限預(yù)算內(nèi)獲得更多功能的消費者。
在設(shè)計和售后服務(wù)方面，質(zhì)價比的產(chǎn)品也往往表現(xiàn)得更好。
小米手機的設(shè)計通常更加精致，使用的材料更優(yōu)質(zhì)，而且在售后服務(wù)上，小米也提供更全面的保障和支持。相比之下，紅米手機在設(shè)計上更注重成本效益。
質(zhì)價比和性價比是兩個不同的市場，然而，二者之間的界限并非絕對。在某些情況下，二者可能會相互滲透。
理論上，質(zhì)價比擁有最大量級的人群基礎(chǔ)，但也并非沒有風(fēng)險。一旦市場發(fā)生變化，中產(chǎn)財富大幅縮水，性價比產(chǎn)品可能會侵蝕質(zhì)價比產(chǎn)品的市場份額，例如拼多多的崛起就與此不無關(guān)系。
為了獲得下沉市場，質(zhì)價比品牌也可能會推出價格更低的子品牌或產(chǎn)品線，這會對性價比品牌造成沖擊，例如當(dāng)年小米推出紅米手機，就對當(dāng)時的山寨機市場造成了巨大沖擊。
以下為質(zhì)價比和性價比產(chǎn)品的主要區(qū)別：
02 哪些品牌在強調(diào)質(zhì)價比？
質(zhì)價比是一個比較新的概念，雖然有不少品牌都可以歸為質(zhì)價比品牌，但公開將自己定位為質(zhì)價比的品牌并不多，經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)了兩個品牌，一個是平臺品牌抖音電商，一個是手機品牌Realme，可以從它們身上看一下趨勢。
抖音電商通過其商城超級品牌日活動，將定位升級為“超級心跳質(zhì)價比”。動作是與多個品牌合作，提供具有競爭力的價格機制，同時保證產(chǎn)品的品質(zhì)。
例如，在與添可、安熱沙、心相印等品牌的合作中，抖音商城超級品牌日推出了上百款高質(zhì)價比好物，并通過《超級心跳質(zhì)價比》微綜藝等形式，真實呈現(xiàn)價格機制談判過程，讓消費者以實惠價格買到高品質(zhì)好物。
抖音電商之所以強調(diào)質(zhì)價比，是因為在當(dāng)前電商平臺競爭激烈的環(huán)境中，拼多多、淘寶、京東、抖音等幾大電商平臺都在激烈地進行價格競爭，形成了“價格血?！?。
在這種背景下，單純依靠低價策略已無法形成差異化競爭優(yōu)勢，且長期來看，這種策略還帶來了一系列問題。
從商家角度，持續(xù)的價格戰(zhàn)壓縮了商家的利潤空間，影響了其可持續(xù)發(fā)展，部分商家為降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，影響了消費者的購物體驗和信任度，最終影響平臺信譽。
從消費者角度，過于強調(diào)低價，忽略了一批對品質(zhì)生活有要求的消費者需求，容易引發(fā)他們轉(zhuǎn)向其他平臺。
抖音電商提出質(zhì)價比的概念，試圖通過提供高質(zhì)量、高性價比的商品，實現(xiàn)差異化競爭，提升平臺整體的市場競爭力，避免用戶一味地追求低價。
realme起初是以性價比定位的手機品牌，跟紅米的定位差不多，但今年開始強調(diào)性價比。
在這方面，它特別強調(diào)設(shè)計與品質(zhì)的結(jié)合。最引人注目的是其與國際知名工業(yè)設(shè)計大師深澤直人合作推出的大師系列。這個系列的產(chǎn)品在性能上達到了旗艦級別，也在設(shè)計上有自己的美學(xué)理念。
例如，真我GT大師系列，以其旅行箱為設(shè)計靈感，提供了卓越的用戶體驗，同時售價也實現(xiàn)了一定提升。
realme強調(diào)質(zhì)價也是跟當(dāng)前的市場環(huán)境有關(guān)的。
性價比手機市場如今已經(jīng)成為紅海，競爭激烈，手機利潤越來越低，維持低價，越來越難賺錢，長期下去，品牌就成了賠本賺吆喝。
為了在這種環(huán)境中脫穎而出，realme選擇上探到中端市場，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值，爭取更高的市場份額和利潤空間，也有助于realme擺脫低端市場的同質(zhì)化競爭。
03 質(zhì)價比對品牌有何啟發(fā)？
質(zhì)價比是一個新概念，也是一個趨勢，面對這個趨勢，品牌應(yīng)該做點什么？以下是一些我的建議。
●確定品牌是否適合質(zhì)價比？
質(zhì)價比是當(dāng)前消費趨勢之一，但并非唯一趨勢。在考慮是否要將質(zhì)價比作為品牌定位時，品牌需要首先明確自身的市場定位。
如果品牌定位是豪華和高端，那么質(zhì)價比并不是合適的定位策略。高端品牌更多依賴于品牌溢價，消費者愿意為品牌的象征意義、設(shè)計感和獨特性支付更高的價格，而不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量。如果過度強調(diào)質(zhì)價比，反而可能降低品牌形象。
對于聚焦低端市場的品牌，強調(diào)質(zhì)價比可能會導(dǎo)致“德不配位”的情況，即品牌無法實際提供與其宣稱的質(zhì)價比相符的產(chǎn)品，最終可能會遭到消費者的反噬和市場的負(fù)面反饋。
質(zhì)價比主要面向中產(chǎn)市場，目標(biāo)群體是那些追求質(zhì)量和品質(zhì)生活的消費者。這些消費者希望能夠以合理的價格購買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，如果品牌定位于中端市場，質(zhì)價比是一種有效的競爭策略。
以小米公司為例，其旗下?lián)碛行∶缀图t米兩個手機品牌。小米品牌如果計劃向高端市場拓展，比如與華為的旗艦產(chǎn)品競爭，那么其高端產(chǎn)品線可能就不再適合強調(diào)質(zhì)價比。
高端產(chǎn)品需要強調(diào)的是品牌價值、技術(shù)創(chuàng)新和獨特體驗，而非僅是質(zhì)量和價格。
對于紅米品牌而言，其主要任務(wù)是鞏固大眾市場，為消費者提供性價比高的產(chǎn)品。紅米品牌的存在是為了滿足更廣泛的消費者群體，特別是對價格較為敏感的用戶。因此，紅米品牌應(yīng)專注于性價比，確保用戶能夠在有限的預(yù)算內(nèi)獲得性能良好的產(chǎn)品。
●提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗
無論品牌面向何種人群，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌體驗都是沒錯的。
提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗是實現(xiàn)質(zhì)價比的核心手段，這不僅能夠應(yīng)對不同的市場環(huán)境，還能增強品牌的市場競爭力。
在消費升級時代，消費者會越來越重視產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗。他們愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價格。通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗，品牌不僅能夠跟上市場節(jié)奏，滿足用戶期待，還能提升品牌價值。
當(dāng)年的黃太極煎餅正是因為沒有做好這點而被市場淘汰。
在消費降級時代，雖然整體消費水平下降，但消費者仍然希望在有限的預(yù)算內(nèi)購買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。
通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗，適當(dāng)調(diào)整價格，品牌能夠讓中間層的消費者覺得物超所值，建立起良好的口碑。這不僅有助于品牌在短期內(nèi)獲得市場份額，還能在經(jīng)濟回暖時占據(jù)有利位置。
●持續(xù)提升品牌力，應(yīng)對市場變化
產(chǎn)品銷售不僅僅是銷售功能，更是銷售品牌。品牌代表了形象、質(zhì)量和信任，是產(chǎn)品溢價銷售的最主要來源。
通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，以及有效的品牌構(gòu)建和傳播動作，品牌形象會變得越來越好。這不僅能夠增強現(xiàn)有消費者的信任，也能夠吸引新的潛在客戶。
市場是動態(tài)變化的，消費降級不會一直持續(xù)，經(jīng)濟也總有好轉(zhuǎn)的時候，提前通過提升品牌力做好準(zhǔn)備，將使品牌有能力在市場復(fù)蘇時迅速上探，吸引更廣泛的用戶群體。
以小米為例，最初以1999元的價格銷售智能手機，被市場稱為"屌絲機"。然而，通過不斷研發(fā)提升軟硬件性能，并通過長期的營銷活動提升品牌力，小米成功實現(xiàn)了品牌的上探，逐漸步入中高端市場。
消費降級時代，性價比是王道。質(zhì)價比談不上消費升級，只是對性價比的升級。
質(zhì)價比作為一個新興的消費趨勢，反映了市場對高品質(zhì)生活追求的同時，也體現(xiàn)了消費者對價格合理性的考量。然而，這并不意味著所有品牌都應(yīng)該盲目追隨這一趨勢。品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的市場定位，深入了解目標(biāo)消費者的需求，提供與之匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。
