“僅退款”這一售后機制在國內是由拼多多率先發(fā)起的。自2021年起，拼多多便推出了“僅退款”服務。此后，隨著電商行業(yè)的競爭加劇，為了提升消費者購物體驗和增強消費者對平臺的信任，吸引更多用戶，其他電商平臺也相繼跟進。
具體來說，淘寶在2023年12月26日發(fā)布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知，明確表示在符合規(guī)則的情形下支持僅退款。京東也在隨后修訂了《京東開放平臺售后服務管理規(guī)則》，新增了退款不退貨執(zhí)行標準，允許在一定條件下消費者無需返回原商品即可完成退款。此外，抖音電商和快手電商也分別推出了發(fā)貨后極速退款服務和升級了商家同意拒收后退款功能，進一步推廣了“僅退款”服務，讓“僅退款”成為了電商平臺的標配。
“僅退款”除了對消費者購物體驗有大幅提升之外，對不良商家也起到一定的懲戒作用。因為商家所售商品存在質量問題，且符合僅退款規(guī)則，一旦遭到用戶投訴，將面臨錢貨兩空的結果。所以，在某種程度上，“僅退款”對規(guī)范商家經營具有一定的正向推動性。但隨著惡意利用“僅退款”規(guī)則漏洞進行僅退款操作的不法分子出現， “僅退款”再次成為被“抹黑”的對象，甚至有人將矛頭指向“僅退款”的源頭拼多多，并認為“僅退款”擾亂了電商市場秩序，損害了商家的合法權益。其實在我看來，與其“抹黑”“僅退款”，不如積極聯合電商平臺去適應“僅退款”規(guī)則，并探索如何規(guī)避惡意“僅退款”，提升自身競爭力。
“僅退款”不是縱容“薅羊毛”
“僅退款”顧名思義，就是僅退款，而不用消費者退貨的一種售后服務。其目的是提升消費者的購物信心，在無需承擔退貨運費及繁瑣流程的情況下，消費者能夠更加放心地嘗試新產品，減少因擔心退貨麻煩而放棄購買的情況。這種便捷性極大地提升了消費體驗，促進了電商平臺的用戶粘性和復購率。此外，對于確實存在質量問題的商品，“僅退款”政策能夠迅速將消費者從不滿情緒中解脫出來，避免問題商品在消費者手中積壓，減少因長時間處理退貨而引發(fā)的負面口碑傳播。同時，這也促使商家更加注重商品質量，從源頭上減少問題商品的出現。
以拼多多為例，對于“僅退款”政策，其利用大數據和人工智能技術，構建了復雜的風控模型。在買家提交僅退款申請后，拼多多會對訂單進行初步審核，檢查訂單狀態(tài)、商品信息、物流信息等，以確認退款申請的合理性。對于存在異常的訂單（如高頻退款、重復購買相同商品后退款等），系統(tǒng)會進行更嚴格的審核，甚至要求買家提供額外的證明材料。除此之外，拼多多還會對買家進行信用評估，根據買家的歷史交易記錄、退款記錄、投訴記錄等，對買家的信用進行評估。對于信用記錄較差的買家，系統(tǒng)可能會限制其退款權限或要求其提供更嚴格的審核材料。而當商家對僅退款有異議時，可以通過平臺提供的申訴機制進行申訴，平臺會根據雙方提供的證據和平臺規(guī)則進行裁決。整個僅退款過程，不但有嚴格的風控模型，還有商家申訴、人工客服介入機制，甚至，拼多多還對惡意利用“僅退款”機制的買家采取限制其購買權限、降低其信用評級等措施，以減少惡意退款行為對平臺和商家的負面影響。
“僅退款”：商家悲喜不相通
拼多多的僅退款政策會根據商鋪的銷售額、評分高低、退款率多少等綜合指標進行判定。對于優(yōu)質商家而言，商品品質、發(fā)貨能力、售前售后服務能力等方面都經過了市場的檢驗，幾乎不受“僅退款”政策的影響。而只有那些店鋪評分低、退貨率高的商家才對“僅退款”政策持有更大的抵觸情緒。
另外就是不同電商平臺的運營模式不同，對“僅退款”的容忍度也有不同。比如偏自營、大件物品的電商平臺，是無法徹底推行“僅退款”政策的，因為其要付出的成本更高、損失也會更大。比如亞馬遜也僅僅計劃在其低價商品中實施“僅退款”政策。所以，這樣的平臺對“僅退款”政策的抵觸情緒也非常大，它們不過是因為“打不過就加入”才被迫推行“僅退款”政策。
構建健康電商生態(tài)，不能因噎廢食
“七天無理由退換貨”規(guī)則從開始至今，仍然存在“薅羊毛”行為。陜西某幼兒園老師在網店購買了8筆訂單共9套演出服，在演出結束后不久，多位老師發(fā)起了退貨申請。以至于“老師訂10余套演出服用完立馬退貨”一度登上熱搜，成為網友熱議的話題?！捌咛鞜o理由退換貨”是保護消費者權益的規(guī)則，從推出至今不斷完善，但仍然擋不住一小部分人利用規(guī)則漏洞“薅羊毛”。不管從消費者權益保護角度，還是從平臺運營管理角度來看，都不能因為這一小部分人的存在而取締“七天無理由退換貨”這一規(guī)則。
“僅退款”亦是如此，它的推出是電商平臺保護消費者權益的升階，也是構建新型健康電商生態(tài)的有益探索，不能因為有“薅羊毛”行為的存在，而因噎廢食，走回頭路?！皟H退款”政策的實施，在在保障消費者合法權益的同時，也將進一步規(guī)范電商行業(yè)的經營行為，推動行業(yè)內的公平競爭。對于整個電商生態(tài)圈而言，“僅退款”政策有助于營造一個更加誠信、透明的市場環(huán)境，為電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎。
打擊“薅羊毛”灰產，需多方聯合
自拼多多推出“僅退款”政策以來，淘寶、京東、抖音、快手等多家電商平臺相繼跟進，雖然僅退款政策沒有門檻，但是其背后的風控模型、判斷標準和尺度卻不是一朝一夕可以比肩拼多多。各個平臺“僅退款”的判斷標準和尺度不一，導致“薅羊毛”的灰產可以輕易利用規(guī)則漏洞進行僅退款，損害商家利益。所以，打擊“薅羊毛”灰產，需多方聯合。不僅平臺要制定更為細化的政策規(guī)則，根據商品類型、退款原因等因素進行差異化處理，也需要社會層面加大對不法灰產的打擊力度，為商家營造良好的營商環(huán)境。
“僅退款”作為新的電商政策，肯定需要不斷完善。比如平臺間可以探索建立統(tǒng)一的消費者與商家信用評價體系，將不誠信的買家和無量商家進行大數據標注，對失信主體實施聯合懲戒。這個過程就需要，消費者、商家、平臺三方建立有效的溝通機制，共同推進“僅退款”政策的完善和演進。只有這樣，我們才有望在消費者體驗與商家權益之間找到新的平衡點，共同構建一個更加健康、和諧的電商生態(tài)。
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