巴黎世家上新，1元發(fā)卡賣2700元，是“智商稅”還是“小心機(jī)”？

最近法國奢侈品牌巴黎世家又出新品了，一款不銹鋼發(fā)卡，外觀基本上和市面上常見的普通發(fā)卡一樣，唯一的不同則是多了一行““BB Balenciaga”標(biāo)識(shí)，但標(biāo)價(jià)卻是2700元。這款發(fā)卡一經(jīng)推出，先不管賣的如何，光售價(jià)就在網(wǎng)友間“炸”開了鍋。有網(wǎng)友表示，“巴黎世家明明可以搶的，但還是送了一對(duì)發(fā)卡”；也有網(wǎng)友表示，“巴黎世家果然不坑窮人！ ”

巴黎世家售價(jià)2700元的發(fā)卡

對(duì)于這款售價(jià)2700元的發(fā)卡，窮人看不懂、不理解；富人似乎也是一臉迷茫，買與不買都感覺自己的智商受到了嚴(yán)重的“質(zhì)疑”。那么，它到底是為富人營(yíng)造集體心理幻覺的“智商稅”，還是為了維持品牌熱度制造網(wǎng)紅話題的“小心機(jī)”？

巴黎世家“看不懂”式的符號(hào)游戲

在奢侈品行業(yè)浸淫二十年的資深買手陳墨，用鑷子夾起這款發(fā)卡時(shí)啞然失笑：“我們采購過鑲嵌11克拉鉆石的胸針，但從未遇到如此赤裸的符號(hào)游戲?！睋Q句話說，發(fā)卡只是“BB Balenciaga”標(biāo)識(shí)的載體，價(jià)格不再是衡量發(fā)卡的價(jià)值，而是丈量品牌符號(hào)的標(biāo)尺。

這種“看不懂但大受震撼”的產(chǎn)品，巴黎世家這些年已經(jīng)陸續(xù)推出了不少，并號(hào)稱用最樸素的材質(zhì)與工藝，完成當(dāng)年消費(fèi)主義最華麗的敘事。比如膠帶手鐲、浴巾裙、薯片包、鑰匙發(fā)圈等。

巴黎世家的膠帶手鐲

2024年，巴黎世家推出過一款名為“Gaffer Bangle”的“膠帶”造型手鐲，定價(jià)3000歐元（約合人民幣23525元）。設(shè)計(jì)師稱，靈感來源于當(dāng)?shù)匚褰鸬昊蜣k公用品商店出售的透明膠帶。

Towel半身裙

Towel半身裙出現(xiàn)在巴黎世家春季24系列廣告大片中，售價(jià)925美元（約和人民幣6700元）。因其穿在身上像裹著一件浴巾，而被網(wǎng)友戲稱為“浴巾裙”。

巴黎世家樂事薯片袋（4種款式）

在2023春夏大秀上，巴黎世家推出了一款樂事薯片袋，售價(jià)1800歐（約合人民幣1.25萬元）。這款產(chǎn)品模仿樂事薯片袋的外觀而設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友嘲笑為史上最貴“零食袋”，設(shè)計(jì)師也被戲稱為“摸魚”專家。

巴黎世家“乞丐鞋”

巴黎世家還有不少類似的產(chǎn)品，比如售價(jià)1850美元（約合人民幣1.2萬元）的“乞丐鞋”；售價(jià)1790美元（約合人民幣1.2萬元）的“垃圾袋”等。這些產(chǎn)品，幾乎成了巴黎世家每年都要帶給網(wǎng)民的“驚喜話題”，而每款產(chǎn)品的售價(jià)都能讓網(wǎng)友們直呼“看不懂但大受震撼”!

智商稅：認(rèn)知折疊中的消費(fèi)心理博弈

如果你不是巴黎世家的忠實(shí)用戶，你可能只是將這些產(chǎn)品當(dāng)做“智商稅”來看。而如果你是巴黎世家的目標(biāo)受眾或者是奢侈品消費(fèi)者，你的認(rèn)知就會(huì)陷入三重折疊：首先是對(duì)材質(zhì)成本的主動(dòng)忽略，其次是對(duì)工藝價(jià)值的想象性補(bǔ)償，最終完成對(duì)品牌敘事的自我說服。

這個(gè)認(rèn)知折疊理論有著充分的科學(xué)依據(jù)，紐約大學(xué)神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)室的fMRI掃描證實(shí)，當(dāng)受試者觸摸帶有奢侈品Logo的普通物品時(shí)，前額葉皮層與島葉的神經(jīng)活動(dòng)模式，與接觸藝術(shù)品時(shí)的腦區(qū)激活高度相似。這個(gè)實(shí)驗(yàn)顯示，目標(biāo)消費(fèi)者有將奢侈品和藝術(shù)品畫等號(hào)的潛意識(shí)。

巴黎世家發(fā)卡（網(wǎng)友實(shí)拍）

巴黎世家藝術(shù)總監(jiān)Demna在談及這款發(fā)卡時(shí)，詮釋到，將1990年代中國家庭常見的黑色發(fā)卡進(jìn)行“考古式復(fù)刻”，正是利用集體記憶完成認(rèn)知嫁接。當(dāng)消費(fèi)者在金屬冷光中看到自己童年的影子，品牌便成功將情感記憶轉(zhuǎn)化為支付意愿。顯然，巴黎世家將富人的消費(fèi)心理拿捏的非常到位，一枚小小的發(fā)卡，即滿足了她們懷舊的慰藉，又撐起了她們對(duì)品牌追求的虛榮。

小心機(jī)：消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為表演藝術(shù)

巴黎世家這些“看不懂”的產(chǎn)品，在奢侈品領(lǐng)域并非孤例。2023年路易威登推出的空氣馬甲，愛馬仕的微型手袋系列等，這些案例都在反復(fù)驗(yàn)證著奢侈品行業(yè)的黃金定律——產(chǎn)品的物理形態(tài)越趨近日常物品，其符號(hào)價(jià)值越能突破價(jià)格天花板。

路易威登推出的空氣馬甲

如果你能接受這種價(jià)格，就代表著你已經(jīng)被品牌重塑了價(jià)格認(rèn)知體系，2700元的發(fā)卡變會(huì)成為你丈量巴黎世家后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值的隱形標(biāo)尺。在這樣的基礎(chǔ)上，你就會(huì)覺得6700元的Towel半身裙物超所值。

另外，當(dāng)所有人的評(píng)估體系都看不懂2700元的發(fā)卡時(shí)，也意味著它在現(xiàn)實(shí)生活中就更稀缺，而購買者獲得的可炫耀性空間也就越大，如果再將這種情緒價(jià)值延展至虛擬空間，一個(gè)2700元的發(fā)卡在朋友圈九宮格中的傳播效能，可能遠(yuǎn)超等價(jià)的皮質(zhì)手袋。

巴黎世家已經(jīng)將用戶的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為更具炫耀價(jià)值的表演藝術(shù)，讓獲得者在現(xiàn)實(shí)生活和虛擬空間都獲得更多的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)線上線下雙重階層身份的區(qū)隔和認(rèn)同。

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