蜜雪冰城，并不僅僅只是“小鎮(zhèn)青年”的逆襲記

在Labubu火爆的推動(dòng)之下，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧成為了“河南首富”。然而，時(shí)間過去了并不太久，他的位置便被蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟所超越。根據(jù)《錢江晚報(bào)》公開報(bào)道顯示，6月24日，2025年《新財(cái)富》雜志“500創(chuàng)富榜”（以下簡稱“榜單”）正式發(fā)布。榜單顯示，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟成為河南首富。據(jù)該榜單，泡泡瑪特王寧排到第60位，位居河南富豪第三位，而今年6月9日福布斯實(shí)時(shí)富豪榜中，王寧排河南首富第一位。這一消息再度將人們關(guān)注的焦點(diǎn)拉回到了“雪王”蜜雪冰城的身上。

根據(jù)蜜雪冰城最新的市值數(shù)據(jù)顯示，它的市值高達(dá)1996.79億港元，距離2000億港元僅一步之遙。有關(guān)蜜雪冰城，人們總是會(huì)將它的低價(jià)、高頻、連鎖等字眼聯(lián)系在一起。在他們的眼中，蜜雪冰城活脫脫地是一部“小鎮(zhèn)青年”的逆襲記。然而，如果僅僅只是將蜜雪冰城看成是一個(gè)這樣的標(biāo)簽，其實(shí)是無法真正窺探到蜜雪冰城在新茶飲賽道上可以做到頭部的深層次原因的。

眾多報(bào)道談及張紅超的創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)，常提到1997年，19歲的他用家人資助的3000塊錢積蓄起家，為了做出一杯好喝的刨冰，嘗遍街頭巷尾的刨冰冷飲，一家一家地仔細(xì)觀察，摸索配方，調(diào)制出各種口味的刨冰。經(jīng)過起初的連續(xù)失敗后，1999年，張紅超在鄭州一處城中村里，租了間門店，花800塊錢買了臺(tái)二手的冰柜，又用架子和電機(jī)焊了臺(tái)刨冰機(jī)，重新開啟了創(chuàng)業(yè)之路，門店取名“蜜雪冰城”，代表著“甜蜜”和“冰爽”，全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)就從這里出發(fā)了。

在筆者看來，蜜雪冰城從一個(gè)刨冰攤起家，一路走來成為行業(yè)真正意義上的頭部，其實(shí)是有著它的獨(dú)特之處的。認(rèn)識(shí)到這些獨(dú)特之處，我們或許才能真正把握蜜雪冰城發(fā)展的內(nèi)在邏輯，我們才能對蜜雪冰城何以成為“雪王”有一個(gè)更加清晰而全面的認(rèn)識(shí)。不過，有一點(diǎn)可以確認(rèn)的是，蜜雪冰城，絕對不是一個(gè)“小鎮(zhèn)青年”的逆襲記，而是有著自身更為深層次的內(nèi)在邏輯。

蜜雪冰城，找到了流量的新密碼

無論是對于互聯(lián)網(wǎng)玩家們而言，還是對于蜜雪冰城這樣的線下實(shí)體商家來講，想要在商業(yè)上獲得成功，其中一個(gè)很重要的原因就在于，一定要找到屬于自身的流量密碼?；仡櫭垩┍堑陌l(fā)展，它之所以能夠從一家刨冰攤起家，成長為一家市值近2000億港元的公司，其中一個(gè)很重要的原因就在于，它找到了流量的新密碼。

那么，蜜雪冰城的流量新密碼究竟是什么呢？在我看來，蜜雪冰城對于下沉市場的關(guān)注，直接導(dǎo)致了它的成功。我們都知道，對于很多的新茶飲品牌來講，它們決勝的主戰(zhàn)場，其實(shí)是在一二線城市的市場的。當(dāng)新茶飲品牌火熱的時(shí)候，用“貼身肉搏”來形容一二線城市的新茶飲市場的競爭態(tài)勢，一點(diǎn)都不為過。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年我國新式茶飲市場規(guī)模由659億元增長至1498億元，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)1793億元，同比增長19.7%。以門店規(guī)模及營收情況來看，蜜雪冰城和古茗坐穩(wěn)行業(yè)前兩把交椅。根據(jù)相關(guān)資料可知，截至2023年9月，蜜雪冰城在中國及海外11個(gè)國家擁有3.6萬家門店，其中超過99.8%的門店為加盟門店，有超過57%的門店集中在三線及以下城市，其中三線城市占比最多，在海外門店約為5000家，單店日杯量超過650杯，同時(shí)蜜雪冰城單店的經(jīng)營利潤大約在2.6萬元，利潤率大約在25%左右；截至2023年底，古茗擁有超過9000家門店，已進(jìn)入中國15個(gè)省份、約200個(gè)城市，在單店經(jīng)營數(shù)據(jù)方面，2023年古茗的單店經(jīng)營利潤已達(dá)到37.6萬元，實(shí)現(xiàn)20.2%的單店經(jīng)營利潤率。

通過以上的數(shù)據(jù)，我們可以看出，當(dāng)新茶飲賽道上的玩家們將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在一二線城市的時(shí)候，蜜雪冰城將關(guān)注的主要焦點(diǎn)聚焦子啊了三線及以下的城市。在這樣一片藍(lán)海之下，蜜雪冰城找到了屬于自身產(chǎn)品特征的新流量密碼。低價(jià)、高頻、復(fù)購率高，成為了蜜雪冰城以流量密碼來支撐自身商業(yè)模式的最為明顯的特征。因此，如果僅僅只是將蜜雪冰城看成是一個(gè)“小鎮(zhèn)青年”的逆襲，其實(shí)是沒有把握住蜜雪冰城發(fā)展的內(nèi)在邏輯的，它找到了屬于自身特色的新流量密碼，才是導(dǎo)致它可以一路狂飆，走到今天如此大的規(guī)模的內(nèi)在原因所在。

蜜雪冰城，找到了盈利的新模式

當(dāng)我們在看待蜜雪冰城的時(shí)候，并不能夠僅僅只是將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在它不超過10元的產(chǎn)品上，更加不能對于如此低廉的價(jià)格究竟賺不賺錢提出疑問，而是需要將更多關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在蜜雪冰城的產(chǎn)品之外，更多地將目光放置在產(chǎn)業(yè)的前端和后端。毫不夸張地說，蜜雪冰城真正的盈利點(diǎn)，并不在于消費(fèi)者所購買到的產(chǎn)品本身，而是在于鏈接這些產(chǎn)品的前端產(chǎn)品鏈和后端的供應(yīng)鏈。換句話說，蜜雪冰城的盈利點(diǎn)在于產(chǎn)品的前端和后端。

這一點(diǎn)，我們可以從蜜雪冰城上市之際的招股書上，看出一絲端倪。根據(jù)招股書顯示，蜜雪冰城的盈利主要來源于商品和設(shè)備的批發(fā)銷售。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城2024年截至前三季度，其“商品和設(shè)備銷售”占了總收入的97%。這意味著，大部分收入并非來自門店的直接銷售，而是來自于為全國加盟商提供原料和設(shè)備的“供貨商”角色。

蜜雪冰城的這一盈利模式，還僅僅只是體現(xiàn)在它的下游的加盟門店上。除此之外，蜜雪冰城對于產(chǎn)業(yè)鏈上游的采購，同時(shí)是它的一個(gè)非常重要的盈利點(diǎn)。據(jù)有關(guān)報(bào)道顯示，蜜雪冰城的采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲、38 個(gè)國家，2023 年采購檸檬、奶粉等核心原料分別達(dá)11.5 萬噸、5.1萬噸，規(guī)模集采下成本較行業(yè)低 10%-20%。除了龐大的采購網(wǎng)絡(luò)之外，蜜雪冰城還有五大生產(chǎn)基地總面積達(dá) 79 萬平米，合計(jì)年產(chǎn)能達(dá)165萬噸，覆蓋糖、奶、茶等七大類原料，核心食材自產(chǎn)率 100%，其中有60+條智能化生產(chǎn)線，自動(dòng)化設(shè)備（如Probat咖啡烘焙機(jī)）提升效率，2023年存貨周轉(zhuǎn)率7次（周轉(zhuǎn)天數(shù)52天），顯著優(yōu)于行業(yè)。

上游有了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈之后，蜜雪冰城還構(gòu)建了強(qiáng)大的物流、配送網(wǎng)絡(luò)，確保這些產(chǎn)品可以以極低的成本輸送到每一家門店。蜜雪冰城的國內(nèi)倉儲(chǔ)體系由 27 個(gè)倉庫組成，總面積約35萬平方米，規(guī)模為行業(yè)最大。為支持海外業(yè)務(wù)，東南亞四個(gè)國家建立了本地化倉儲(chǔ)體系，包含 7 個(gè)自主運(yùn)營的倉庫，總面積約 6.9 萬平方米。配送服務(wù)方面，公司主要通過與本地化配送服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，為中國內(nèi)地及以外的加盟商提供配送服務(wù)，目前在中國內(nèi)地約有 40家本地化配送服務(wù)機(jī)構(gòu)。

因此，如果對于蜜雪冰城的盈利模式進(jìn)行總結(jié)和定義的話，它的主要的盈利點(diǎn)，并不僅僅只是我們所看到的蜜雪冰城的萬千門店所賣出的一杯杯奶茶和檸檬水，而是蜜雪冰城所建立起來的貫通了產(chǎn)業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈?？梢哉f，正是蜜雪冰城創(chuàng)新出來了這樣一種全新的盈利模式，它才可以在新茶飲賽道上脫穎而出，以規(guī)模化來消化產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，從而走出了一條屬于自己的發(fā)展新路子。

蜜雪冰城，找到了“奶茶+”的新想象空間

透過蜜雪冰城的發(fā)展，我們可以看出，蜜雪冰城所做的奶茶、檸檬水、冰淇淋等產(chǎn)品，其實(shí)更多地是一種媒介，更多地是一種鏈接點(diǎn)。蜜雪冰城主要是通過這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了與更多外部其他產(chǎn)品的鏈接，從而為自身的發(fā)展找到了新的想象空間。因此，如果我們尋找蜜雪冰城逆襲的關(guān)鍵原因的話，立足于新茶飲，卻并不僅僅只是新茶飲，才是它可以持續(xù)不斷地釋放新的想象空間的關(guān)鍵所在。

我們都知道，蜜雪冰城孵化出來了“雪王”的IP。2018 年，推出了「蜜雪冰城」品牌的終身代言人 —「雪王」，一個(gè)手持冰淇淋權(quán)杖、憨態(tài)可掬的卡通人物。自推出以來，「雪王」便 憑藉其正直、友善、熱情、進(jìn)取的性格深受粉絲們喜愛。通過多年的內(nèi)容創(chuàng)作和IP 運(yùn)營，「雪王」已經(jīng)成為了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個(gè)超級 IP，這也將蜜雪品牌和其他品牌區(qū)別開來。透過“雪王”的IP，我們可以看出的是，蜜雪冰城其實(shí)并不僅僅只是做實(shí)體店的奶茶生意，而且還將觸角伸向了以文化衍生品為主導(dǎo)的虛擬文化的范圍內(nèi)。

除了“雪王”IP形象之外，蜜雪冰城還有一個(gè)更大的想象空間在于，它的每一個(gè)線下店鋪，其實(shí)就是一個(gè)巨大的商品展示的空間?，F(xiàn)在，我們在很多的蜜雪冰城的門店里就能夠看到諸多衍生于蜜雪冰城的零食、玩具等一系列的衍生品。這個(gè)時(shí)候，蜜雪冰城的門店已經(jīng)不再是單純意義上的賣奶茶的地方，而是變成了一個(gè)又一個(gè)的商品展覽位。

可以說，以“奶茶+”為主導(dǎo)的新發(fā)展模式，正在讓蜜雪冰城找到新的發(fā)展突破口，正在為蜜雪冰城打開新的想象空間。站在這樣一個(gè)角度，蜜雪冰城并不僅僅只是一家奶茶品牌，而是一個(gè)以“奶茶”為主要媒介的全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這樣一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，才是蜜雪冰城可以給人們帶來持續(xù)想象力的關(guān)鍵所在。

結(jié)論

提及蜜雪冰城，人們總是會(huì)將其與下沉市場、小鎮(zhèn)青年等詞匯聯(lián)系在一起。事實(shí)上，蜜雪冰城之所以能夠從競爭如此激烈的市場當(dāng)中脫穎而出，它并不僅僅只是一個(gè)小鎮(zhèn)青年的逆襲記，而是一個(gè)全新的商業(yè)范式。透過蜜雪冰城，我們可以看到新的流量密碼，新的商業(yè)模式，新的想象空間。當(dāng)我們不再以一家奶茶品牌來看待它，當(dāng)我們不再以單純意義上的奶茶來看待它， 當(dāng)我們不再將目光聚焦在蜜雪冰城的前端，而是更多地將目光聚焦在后端的產(chǎn)業(yè)鏈端和供應(yīng)鏈端的時(shí)候，我們或許才能認(rèn)識(shí)一個(gè)全新的蜜雪冰城。

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