社交網(wǎng)站臉書因泄露用戶信息引發(fā)全球用戶責(zé)難，而隨著“泄露門”的始末愈發(fā)清晰，令公眾更為震驚的是，利用用戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)的一幅幅駭人攻心圖景也漸漸顯現(xiàn)。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年的美國大選，社交媒體可能是某些候選人拉票的前哨。
全美50個(gè)州、2億多選民，種族、個(gè)性千差萬別，如何對他們精準(zhǔn)攻心？“劍橋分析”公司通過從社交網(wǎng)站上獲取的數(shù)據(jù)，用算法對用戶進(jìn)行心理測評(píng)，再將大選信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送，“數(shù)據(jù)魔術(shù)”就這樣誕生了。
這樣的攻心術(shù)來源于社交媒體上的心理測評(píng)。偏好美國汽車的人，可能是某些候選人的潛在選民；喜歡“嘎嘎小姐”的，大多性格外向……類似的心理評(píng)估結(jié)果，來自臉書上名為“我的個(gè)性”的調(diào)查問卷。該問卷由英國劍橋大學(xué)心理測量中心的學(xué)者設(shè)計(jì)，問卷上有“我愛反駁別人”“我容易緊張”等簡單問題，用戶只需勾幾個(gè)選項(xiàng)、點(diǎn)幾個(gè)“贊”即可。但這些數(shù)據(jù)一旦被抓取，研究者經(jīng)過一系列測試和評(píng)估，便能得出一份頗為準(zhǔn)確的“人格測評(píng)”報(bào)告。
“我的個(gè)性”理論上是基于心理學(xué)領(lǐng)域著名的“大五類人格測試”，心理學(xué)家據(jù)此能夠?qū)κ軠y者的人格類型進(jìn)行基本的評(píng)估，并預(yù)測出其需求、信仰、興趣愛好、對生活的滿意度等。社交媒體的出現(xiàn)，為“我的個(gè)性”心理測量準(zhǔn)確性提供了可能。海量數(shù)據(jù)來源中的“我”由此被找到并歸類，成為“高度謹(jǐn)慎的人”“憤怒內(nèi)向的人”“敏感焦慮的父親”“傳統(tǒng)且和藹可親的人”甚至“搖擺不定的民主黨人”。
如果數(shù)據(jù)再豐富一些，有了土地登記、購物數(shù)據(jù)、婚姻狀態(tài)、俱樂部會(huì)員等信息，所得出的“人格測評(píng)”便更加精準(zhǔn)。數(shù)據(jù)越豐富，人就越透明。有時(shí)候社交媒體上的數(shù)據(jù)不夠，很多數(shù)據(jù)還需要經(jīng)過“交易”獲得。
龐雜的上網(wǎng)記錄和復(fù)雜個(gè)性的歸類，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析師們魔術(shù)般的計(jì)算、推演，加以個(gè)性化的包裝和投放，讓受眾無意識(shí)地獲得心理補(bǔ)償，被誘導(dǎo)投出選票，才算攻心成功。經(jīng)過數(shù)據(jù)營銷、個(gè)性化推送的視頻和廣告，自下而上地影響、改變受眾的政治傾向，如同一場“數(shù)據(jù)魔術(shù)”，神不知鬼不覺地影響了“搖擺不定者”手中的選票去向。英國媒體披露，去年美國大選時(shí)有候選人不惜重金利用社交媒體平臺(tái)。
“如果美國人的個(gè)人事業(yè)允許他有片刻的清閑，他將很快卷入政治漩渦?！睔v史學(xué)家托克維爾在《論美國的民主》一書中，如是描述美國人善變和好奇的特性。通過社交媒體評(píng)估并影響受眾的政治傾向，把心理學(xué)定位運(yùn)用到政治領(lǐng)域的做法，如今已引起很大爭議?？梢韵胍姷氖?，一旦政治和心理測量“人工智能化”了，帶來的影響會(huì)更大。人類也許需要思考，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，為安全起見，要不要在網(wǎng)絡(luò)上收斂“我的個(gè)性”。
人民日報(bào) 劉 歌
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