極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》，通過(guò)極光iAPP數(shù)據(jù)，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)app進(jìn)行多維度的洞察，描繪用戶畫(huà)像并進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。
極光觀點(diǎn)
1.行業(yè)處于平穩(wěn)發(fā)展期，頭部效應(yīng)凸顯，安裝及活躍用戶的規(guī)模高地被頭部玩家占領(lǐng)
2.母嬰親子app在一定程度上滿足用戶育兒剛需，符合國(guó)家政策趨勢(shì)，行業(yè)走向智慧育兒時(shí)代
3.良好的變現(xiàn)模式是行業(yè)玩家提高盈利水平的直接途徑，開(kāi)拓早教業(yè)務(wù)及建立自有品牌有望成為賽道變現(xiàn)的新路徑，帶來(lái)新的盈利方向
4.超五成用戶為泛Z世代，受教育程度高，消費(fèi)偏理性；新一代父母重視科學(xué)育兒，愿意為孩子付出精力和金錢，希望盡早為孩子培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
5.擁有強(qiáng)內(nèi)容屬性的母嬰親子app種草能力強(qiáng)大，廣告匹配度高，成功推動(dòng)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化，為天貓、京東等外部電商平臺(tái)導(dǎo)流的同時(shí)，也吸引用戶留存在本平臺(tái)消費(fèi)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)概況
一、平穩(wěn)發(fā)展期的母嬰親子行業(yè)謀求變現(xiàn)新路徑
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
二、母嬰行業(yè)用戶規(guī)模及質(zhì)量頭部效應(yīng)顯著
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶畫(huà)像及品牌滿意度
三、頭部品牌成功搶占用戶心智認(rèn)同，科學(xué)育兒受用戶提倡
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶廣告態(tài)度及消費(fèi)分析
四、母嬰平臺(tái)種草力強(qiáng)，廣告匹配度高，推動(dòng)用戶消費(fèi)
一、平穩(wěn)發(fā)展期的母嬰親子行業(yè)謀求變現(xiàn)新路徑
母嬰親子行業(yè)定義
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)主要指的是，以手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備為產(chǎn)品載體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為備孕、孕期父母及0-6歲嬰幼兒家庭提供育兒服務(wù)，滿足其知識(shí)獲取、社區(qū)交流、成長(zhǎng)記錄等需求的產(chǎn)業(yè)形態(tài)
在本報(bào)告中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)的范圍包括工具類產(chǎn)品和社區(qū)類產(chǎn)品，以母嬰商品零售為核心功能的垂直電商平臺(tái)屬于母嬰電商行業(yè)，與母嬰親子行業(yè)有所區(qū)別
母嬰親子行業(yè)發(fā)展外部因素
受政策紅利影響，2016年二孩政策出臺(tái)后新生嬰兒數(shù)量迎來(lái)一波增長(zhǎng)，雖然近兩年出生率有所下降，但整體仍保持在1200萬(wàn)以上的較大規(guī)模，嬰幼兒數(shù)量得到積累，剛需依然存在
中國(guó)家庭向4-2-1/2（祖父母、外祖父母-父母-一孩/二孩）結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，以家庭為單位的育兒模式引發(fā)新舊觀念的碰撞，科學(xué)育兒受到提倡
宏觀政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境推動(dòng)母嬰行業(yè)持續(xù)發(fā)展，科技手段賦能母嬰行業(yè)走向智慧時(shí)代
母嬰親子行業(yè)發(fā)展歷程
“內(nèi)容+工具+社區(qū)”滿足用戶剛需，育兒產(chǎn)品和服務(wù)切入全場(chǎng)景
母嬰親子行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
早教業(yè)務(wù)及自有品牌成為賽道變現(xiàn)新路徑
工具型功能為留存用戶發(fā)揮了積極的作用，但尋求良好的變現(xiàn)途徑依然是母嬰親子產(chǎn)品亟待解決的問(wèn)題，開(kāi)拓早教業(yè)務(wù)以及建立自有母嬰品牌，有望進(jìn)一步提高用戶轉(zhuǎn)化率及復(fù)購(gòu)率，帶來(lái)新的盈利方向
母嬰親子行業(yè)用戶規(guī)模
行業(yè)規(guī)模保持增長(zhǎng)，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期
母嬰親子行業(yè)用戶規(guī)模整體保持平穩(wěn)向上趨勢(shì)，2021年4月全網(wǎng)滲透率達(dá)4.5%，自春節(jié)以來(lái)持續(xù)上升，用戶需求不斷釋放，隨著90后、95后女性進(jìn)入生育年齡，未來(lái)母嬰親子行業(yè)的發(fā)展前景明朗
母嬰親子行業(yè)活躍用戶
行業(yè)MAU接近2800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)2.5%
母嬰app的月活數(shù)量在2020年8-10月迎來(lái)一波上漲，用戶使用母嬰app獲取知識(shí)以及輔助育兒的需求增長(zhǎng)，在9月達(dá)到峰值
隨著春節(jié)假期來(lái)臨，2月份用戶使用母嬰app的需求略有下降，但節(jié)后馬上恢復(fù)并呈現(xiàn)回升趨勢(shì)，2021年4月行業(yè)MAU達(dá)到2757萬(wàn)，同比增長(zhǎng)率達(dá)2.49%
二、母嬰行業(yè)用戶規(guī)模及質(zhì)量頭部效應(yīng)顯著
母嬰親子app滲透率排名
親寶寶覆蓋滲透率居行業(yè)首位
截至2021年4月，母嬰親子行業(yè)主流app中，親寶寶憑借1.42%的滲透率排名行業(yè)第一，是覆蓋人數(shù)最多的母嬰親子app
寶寶樹(shù)孕育和媽媽網(wǎng)孕育是較早上線的母嬰垂類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但目前滲透率處于行業(yè)第三、第四名，分別為1.22%和0.63%；前三名和腰部app的差距較大，行業(yè)頭部領(lǐng)先效應(yīng)明顯
母嬰親子app活躍用戶排名
親寶寶月活用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯
覆蓋滲透率行業(yè)第一的親寶寶在活躍用戶方面的優(yōu)勢(shì)更加明顯，MAU在過(guò)去一年保持大幅領(lǐng)先，超過(guò)寶寶樹(shù)孕育和媽媽網(wǎng)孕育達(dá)2-3倍
2021年4月親寶寶的MAU達(dá)1014萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6.7%，是行業(yè)中唯一月活過(guò)千萬(wàn)的app，自2月份起活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)明顯；而小豆苗和寶寶樹(shù)孕育則出現(xiàn)MAU同比下跌的情況，跌幅分別為6%和7.5%
母嬰親子app使用粘性
親寶寶用戶平均每月啟動(dòng)頻率最高，用戶粘性較強(qiáng)
人均啟動(dòng)次數(shù)反映用戶對(duì)app的使用粘性。對(duì)比人均月啟動(dòng)次數(shù)，截至2021年4月，親寶寶用戶平均每月啟動(dòng)app達(dá)26.3次，較半年前上升，使用頻率最高
核心功能為家?；?dòng)、記錄孩子在幼兒園動(dòng)態(tài)的多鹿受春節(jié)假期影響較大，用戶使用頻率在2021年1-2月出現(xiàn)較大下跌，但隨著開(kāi)學(xué)恢復(fù)正常
主流母嬰親子app獨(dú)占用戶
親寶寶獨(dú)占率領(lǐng)先，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘
母嬰親子行業(yè)主流app中，親寶寶的行業(yè)獨(dú)占率達(dá)到20.7%，即20.7%的母嬰親子行業(yè)用戶僅安裝了親寶寶，位居行業(yè)第一，是具有穩(wěn)固產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)
寶寶樹(shù)孕育和媽媽網(wǎng)孕育的行業(yè)獨(dú)占率分別為10.7%及8.5%
主流母嬰親子app用戶質(zhì)量
親寶寶中度及重度用戶占比和活躍留存更高
中度及重度用戶代表每月打開(kāi)使用app超過(guò)3天的用戶，在主流母嬰app中，親寶寶的中度和重度用戶占比最高，合計(jì)達(dá)53.3%；其中重度用戶粘性較高，每月使用app超過(guò)14天，是母嬰親子類app的核心用戶，有更高意愿變成付費(fèi)用戶
活躍留存率代表新增用戶在其后N日仍使用APP的數(shù)量所占的比例。對(duì)比各頭部app，親寶寶七天活躍留存達(dá)19.2%，十四天活躍留存達(dá)15.5%，在把握用戶需求、讓用戶產(chǎn)生依賴增強(qiáng)忠誠(chéng)度的能力上明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
三、頭部品牌成功搶占用戶心智認(rèn)同，科學(xué)育兒受用戶提倡
整體用戶基礎(chǔ)畫(huà)像
女性占比近七成，用戶偏年輕化，受教育程度較高
行業(yè)整體用戶以女性為主，接近七成；用戶多數(shù)處于適齡生育階段，18-30歲的泛Z世代比例達(dá)到51%；各線城市用戶分布均衡
用戶普遍受教育程度較高，本科率接近40%，擁有碩士及以上學(xué)歷的人群比例占9.3%；用戶收入以中等水平為主，家庭每月稅后收入為5000-9999元的占37.2%，10000-19999元的占31.4%
用戶育兒觀念
家長(zhǎng)重視孩子教育問(wèn)題，科學(xué)育兒受提倡
用戶受教育程度普遍較高，育兒?jiǎn)栴}成為近七成用戶的頭等大事
超七成用戶崇尚科學(xué)育兒，不局限于聆聽(tīng)長(zhǎng)輩的經(jīng)驗(yàn)；新一代父母從小感受激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，希望通過(guò)早教讓他們的孩子贏在起跑線
生活水平提高以及經(jīng)濟(jì)條件改善，多數(shù)家長(zhǎng)希望為孩子提供優(yōu)越的成長(zhǎng)環(huán)境
母嬰親子app推薦意愿
親寶寶及丁香媽媽用戶推薦率超六成
親寶寶及丁香媽媽是用戶推薦意愿最高的兩個(gè)app，超過(guò)六成用戶使用后愿意推薦給親朋好友
功能方便實(shí)用、隱私度高是用戶推薦母嬰app的重要原因
母嬰親子app滿意度
良好口碑和獨(dú)特功能幫助親寶寶收獲最高滿意度
根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，在主流母嬰親子app的滿意度評(píng)分中，親寶寶得分最高，平均滿意度達(dá)到7.4分，媽媽幫和寶寶樹(shù)孕育位列第二、第三名
圈層口碑是影響各app總體滿意度的重要因素，而突出的圈層口碑和獨(dú)特的功能體驗(yàn)是親寶寶的突出優(yōu)勢(shì)
用戶使用動(dòng)機(jī)及痛點(diǎn)
滿足“內(nèi)容+工具+社交”需求成主要?jiǎng)訖C(jī)
用戶使用母嬰app的主要?jiǎng)訖C(jī)前三名分別是獲取專業(yè)育兒資訊、記錄照片和數(shù)據(jù)以及進(jìn)行社區(qū)交流，以滿足內(nèi)容、工具和社交需求為主
根據(jù)極光調(diào)研顯示，用戶認(rèn)為母嬰app的不足主要來(lái)自于廣告和內(nèi)容。減少?gòu)V告植入、增強(qiáng)內(nèi)容權(quán)威性和專業(yè)性、及時(shí)更新熱門資訊將有助于優(yōu)化用戶體驗(yàn)
四、母嬰平臺(tái)種草力強(qiáng)，廣告匹配度高，推動(dòng)用戶消費(fèi)
用戶廣告態(tài)度（1/2）
固定位置廣告接受度高，激勵(lì)性內(nèi)容吸引力強(qiáng)
92.1%的用戶愿意接受特定類型的廣告，接受度較高的形式為頁(yè)面固定位置的廣告、彈窗提示以及文章軟文植入，用戶認(rèn)為不會(huì)受到過(guò)分打擾
通過(guò)廣告，用戶更希望接收活動(dòng)促銷信息、在線問(wèn)答及抽獎(jiǎng)等帶有激勵(lì)性質(zhì)的內(nèi)容活動(dòng)形式
用戶廣告態(tài)度（2/2）
推送廣告匹配度超七成，促使用戶留存搜索
超過(guò)五成用戶認(rèn)為母嬰app的廣告形式和內(nèi)容水平過(guò)得去，28%的用戶欣賞看到的廣告，19%的用戶印象較差
74%的用戶認(rèn)為在母嬰app上收到的廣告能匹配其當(dāng)時(shí)的需求，在這部分用戶中，下一步繼續(xù)在app上搜索關(guān)于品牌的信息占多數(shù)，達(dá)到53%，接近五成的用戶也會(huì)隨手轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)
用戶種草情況
母嬰app種草力強(qiáng)，為內(nèi)外渠道導(dǎo)流
78.4%的用戶在使用母嬰app時(shí)曾被種草，種草后曾到天貓、京東等電商平臺(tái)購(gòu)買的用戶有65.5%，曾直接在母嬰app上購(gòu)買的用戶有58%
奶粉輔食、母嬰出行用具、嬰幼兒洗護(hù)用品是被種草商品排行中的前三名
母嬰親子app種草率
主流app玩轉(zhuǎn)種草營(yíng)銷，種草率超65%
內(nèi)容種草成為新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代引流及轉(zhuǎn)化用戶的有效方式，種草率體現(xiàn)用戶使用app后產(chǎn)生購(gòu)買意愿的比例
種草率達(dá)65%以上的app有寶寶樹(shù)孕育、親寶寶及多鹿，顯現(xiàn)較高的內(nèi)容吸引力和帶貨能力
用戶消費(fèi)行為及觀念
高昂育兒成本促使理性消費(fèi)，母嬰app成消費(fèi)重要陣地
根據(jù)極光調(diào)研，超七成用戶過(guò)去一年的育兒花銷超過(guò)家庭總支出的20%，育兒成本較高
其中，過(guò)去一年曾在母嬰app上消費(fèi)高于3000元的用戶超過(guò)六成，母嬰app網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)仍有潛力等待挖掘
用戶消費(fèi)偏理性，崇尚節(jié)約，追求性價(jià)比，是高價(jià)格敏感度的消費(fèi)者
樣本說(shuō)明
本次調(diào)研針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)母嬰親子類app的使用人群，該采樣人群在近一年內(nèi)均使用過(guò)母嬰類app，樣本量達(dá)1060，男性334，女性726
報(bào)告說(shuō)明
1．?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源
1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺(tái)針對(duì)各類移動(dòng)應(yīng)用的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，并結(jié)合大樣本算法開(kāi)展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析；2）極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)極光調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；3）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
2．?dāng)?shù)據(jù)周期
報(bào)告整體時(shí)間段：2020年04月-2021年04月。
3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說(shuō)明
具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁(yè)標(biāo)注。
4．免責(zé)聲明
極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來(lái)源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與極光JIGUANG無(wú)關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。
5．報(bào)告其他說(shuō)明
極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。
6．版權(quán)聲明
本報(bào)告為極光JIGUANG所作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開(kāi)信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書(shū)面許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。
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