當前,中國經(jīng)濟正處于深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,為了跟上時代浪潮,堅持創(chuàng)造,尋求新的增長動力,36氪WISE2024 商業(yè)之王大會于北京隆重召開,旨在發(fā)掘那些展現(xiàn)出真正韌性的“商業(yè)領(lǐng)袖”,并共同探索在中國商業(yè)變革洪流中何為“正確的事”。
在2024年11月28日上午舉行的《正確的事情》圓桌論壇中,36氪CEO馮大剛攜手小仙燉鮮燉燕窩董事長、CEO苗樹、君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼董事長謝偉山、參半口腔創(chuàng)始人、CEO尹闊,展開了一場別開生面的行業(yè)領(lǐng)袖對話,為參會者提供了極具價值的思考方向。
圓桌現(xiàn)場
在消費市場價格競爭激烈的當下,圓桌嘉賓也就價格問題分享了各自的看法。謝偉山認為,價格競爭是品牌發(fā)展過程中難以回避的一項挑戰(zhàn),唯有通過踐行正確之舉,方能擺脫低價競爭的泥潭,實現(xiàn)品牌“長紅”的關(guān)鍵在于發(fā)掘能讓顧客偏好選擇你而非競爭對手的獨特理由。謝偉山說,“正確的事情是企業(yè)的外王之道,把事情做正確是企業(yè)的內(nèi)圣之道,這兩個事情是并舉的。”
以下為此次圓桌對話的部分速記實錄:
馮大剛:今天三位嘉賓一位是燕窩第一名,一位是牙膏第一名,一位是咨詢行業(yè)領(lǐng)軍者,今天請教三位怎么看待各自行業(yè),包括我們整個零售什么是正確的事。在當下市場環(huán)境中,請教三位嘉賓做正確的事情,首先,你們覺得什么是正確的事情以及你們在2024年,你們覺得自己做的最正確的事情是什么?
苗樹:作為小仙燉來講,我們始終認為圍繞客戶的需求進行價值創(chuàng)新,是我們小仙燉這十年來做的最正確的,而且持續(xù)在做的事情。我們改變了傳統(tǒng)干燕窩自己燉煮的原來的模式,因為這個模式在新的時代已經(jīng)不能滿足消費者對于高品質(zhì)、便捷性、服務(wù)等等方面的需求,所以小仙燉開創(chuàng)了一個新的品類,叫做鮮燉燕窩,就是基于消費者當代主流消費者的高品質(zhì)、便捷化需求。
小仙燉鮮燉燕窩董事長、CEO苗樹
光做到產(chǎn)品的創(chuàng)新還不夠,君智是我們從2017年,謝老師知道我如何做品牌戰(zhàn)略,謝老師知道我一個品牌創(chuàng)新了有客戶價值的新品類,我們還要持續(xù)去創(chuàng)造價值,所以在過往十年里,我們除了產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新,我們還幫助行業(yè)做了科研,論證燕窩功效性,讓消費者吃的放心,這也是客戶價值,這是客戶需要的。
馮大剛:什么叫正確的事情,這是一個典型的小馬過河的問題,問不一樣的人有不一樣的答案。
謝偉山:我作為專業(yè)工作者從事戰(zhàn)略咨詢已經(jīng)超過20年,今年也是我成立君智的第九年。什么是正確的事情?我每天都在幫我的客戶去選擇正確的事情。從專業(yè)的角度來回答這個問題的話,就是一句話——顧客選擇你而不選擇你競爭對手的理由,就是正確的事情。
君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、董事長謝偉山
對于君智來說今年最正確的事情是什么?是在團隊上多層次的構(gòu)建,尤其是國際化背景的構(gòu)建。今年有大量的國際咨詢公司的伙伴加入君智團隊。有50%的人都具有國際化工作和教育背景,72%的人是全球排名前200的名校畢業(yè)高材生。2024年,君智客戶數(shù)創(chuàng)歷史新高,同時我們做到了年度客戶續(xù)約率100%。
馮大剛:剛才我還想提,做到客戶100%續(xù)約率,一定是說明做了正確的事情。接下來再問三位一個今天討論比較多的問題,大家都在討論消費降級,平替,包括汽車行業(yè)如火如荼的價格戰(zhàn),兩位做消費,一位對消費非常理解的專家,你們怎么看待價格戰(zhàn),低價競爭,低價競爭有可能贏嗎,低價競爭能產(chǎn)生新的王者嗎?
苗樹:我覺得大概率低價競爭是沒有未來的,而且是不可持續(xù)的,通過我們小仙燉跟君智謝老師長期的研究,我們發(fā)現(xiàn)其實消費者本質(zhì)上不是追求低價,消費者是追求一種質(zhì)價比,其實消費者也在成長,大家會變得更專業(yè)、理性,所以有一些相對低的邊緣的價值就無法打動消費者。
通過小仙燉的經(jīng)營你會發(fā)現(xiàn),我們在2020年的時候就已經(jīng)成功的在線上把燕窩行業(yè)的第一大品類做成了鮮燉燕窩,超過60%的燕窩需求都匯總到鮮燉燕窩,而且到現(xiàn)在小仙燉都是領(lǐng)先的。這個背后就是洞察消費者基于不同時代的創(chuàng)新需求。我認為他是一種質(zhì)價比,而不能靠低價,他是無法持續(xù)的。
馮大剛:其實我也是用戶,好像你們并不是最便宜的。
尹闊:我們早期從小紅書、抖音這些平臺起家的,但是我們這個品類有個特殊性,日化行業(yè)抖音是大的主戰(zhàn)場,在這種戰(zhàn)場里面,其實在今天如果大家真正去抖音上看,并不是最便宜的商品賣的最好。
參半口腔創(chuàng)始人、CEO尹闊
所以這幾年看下來,如果跟我們同期競爭的一些同行,當年做了很低的價格,包括短期內(nèi)可能確實爆發(fā)了一定的體量,但是我們看到這幾年均衡來看,這些人都不在了,每年又冒出來一批這樣的人,第二年又不在了,這可能是不可持續(xù)發(fā)展的,未來長期我覺得這種模式也一定會被淘汰掉。
謝偉山:我對低價競爭的觀點是,低價競爭將無可避免,因為供應(yīng)端實在是太擁擠了。中國改革開放四十多年,這些年每年的主題就是如何去庫存、去產(chǎn)能,所以在中國這么一個巨大的市場里面,價格戰(zhàn)是無可避免的,99%的企業(yè)都擺脫不了價格戰(zhàn)。但價格戰(zhàn)的危害又特別大。第一,價格戰(zhàn)首先是傷敵一萬,自損八千,哪怕你贏了也會傷痕累累,也沒有更好的材料、設(shè)備、人才反哺產(chǎn)業(yè),也不可能有更好的消費者。第二,哪怕你贏了,你一只獨大,你也是行業(yè)生態(tài)的破壞者,因為無數(shù)個企業(yè)都遭受了價格戰(zhàn)的摧殘,整個行業(yè)都往低端化發(fā)展,所以價格戰(zhàn)無可避免,同時對社會發(fā)展、行業(yè)發(fā)展危害極大。
顧客選擇你而不選擇競爭對手的理由,包含了兩重力量。第一重力量,怎么打動客戶、怎么獲取顧客。像小仙燉,幫助顧客免去燉煮的痛苦,用最好的燕窩讓顧客獲得又美味、又營養(yǎng)的體驗,而且很方便,并能通過整個供應(yīng)鏈的改進,實現(xiàn)規(guī)?；?yīng),從而系統(tǒng)性的降低顧客消費燕窩的成本,但同時保持企業(yè)的利潤。像參半,有更好的口感,使用傳統(tǒng)牙膏是為了清潔自己,但是使用參半是享受,因為它能給你很好的口感,無論是氣味、觸覺、味覺都給你最好的體驗。所以,顧客選擇你而不選擇對手的理由,第一重力量是什么?是調(diào)動顧客情緒,抓住顧客感覺,是你獲得顧客的邏輯點,但是顧客又不選擇競爭對手的理由。
在你獲客的同時,還要騰出一只手來壓制住你的競爭對手。所以,獲客和壓制這兩步通過顧客選擇你而不選擇競爭對手,完成雙手并舉。只有這樣,你才有可能像小仙燉和參半一樣擺脫價格血戰(zhàn),同時還能獲得很好的發(fā)展。剛才我們看到小米在不斷的漲價,越賣越貴,為什么?因為它既能夠給顧客一個選擇的理由,同時對對手進行了精準的壓制,所以正確的事情是企業(yè)的外王之道,把事情做正確是企業(yè)的內(nèi)圣之道,這兩個事情是并舉的。
降本增效是目前商業(yè)理論里面的強項,大家非常熟悉的國際咨詢公司,它幫你做的事情都是如何把事情做正確,但是對于如何正確地做事情,我認為我們中國企業(yè)更有優(yōu)勢。今天的中國企業(yè)已經(jīng)進入大航海時代,中國人在模式創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新,在應(yīng)對競爭市場時靈活變化、出神入化、化危為機的能力,其優(yōu)勢越來越凸顯。所以關(guān)于如何做正確的事情,我覺得中國企業(yè)正在提供非常嶄新的視角,參半所在的領(lǐng)域,寶潔公司不厲害嗎?聯(lián)合利華不厲害嗎?過去中國市場上最厲害的牙膏廣告,一個是高露潔,一個是佳潔士,當時中國很多優(yōu)秀的牙膏品牌都出局了。但是參半對顧客有了更好的理解,所以能夠在這樣一個行業(yè)里面突然之間冒出來,長得這么快,而且賣得更貴。
馮大剛:您見過那么多的企業(yè),幫那么多企業(yè)出主意,怎么判斷一個企業(yè)做到正確的事情,是不是我們要事后成者為王敗者寇。
謝偉山:我覺得商業(yè)再復(fù)雜,都可以做到大道至簡,當你不能對顧客選擇你而不選擇競爭對手的理由,進行精確的定義,所有的事情都是你的坎。比如,直播現(xiàn)在有幾個能賺錢的?不管是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道,越好的渠道成本越高,越好的渠道越燒錢,只有你擁有了顧客選擇你而不選擇競爭對手的理由的時候,相當于你有了一個號令天下的兵符,不管去哪里都可以賺到錢,可以達到一種“天下一切為我所用”的境界。隨著你的銷量、議價能力提高,這些渠道費用在成本中的占比也會系統(tǒng)性降低。比如海底撈營業(yè)額高、店效高,但是房租成本占比往往很低。
當你能夠去贏得顧客,能夠牢牢的抓住顧客的感覺,同時又能夠有辦法去壓制住你的競爭對手的時候,其實你會發(fā)現(xiàn)不管這個時代怎么變,你的生意永遠不會變。所以我們可以看到很多老品牌與時俱進的能力更強。比如,愛馬仕六代傳承,在奢侈品如此競爭激烈的行業(yè),他依然屹立不倒,牢牢的站住第一名的位置。
最后,謝偉山還作出了總結(jié):堅持做正確的事情是你在面對經(jīng)濟大周期波動、價格戰(zhàn)以及產(chǎn)能過剩等挑戰(zhàn)時最為有效的應(yīng)對策略。在我從事戰(zhàn)略咨詢行業(yè)的二十多年里,若要說哪一句話最為關(guān)鍵,那便是要找到能讓顧客傾向于選擇你而非你競爭對手的獨特理由。
本次36氪WISE2024 商業(yè)之王大會通過《正確的事情》圓桌論壇,揭示了商業(yè)成功的核心秘訣——洞察消費者,做正確的事情。無論是小仙燉基于消費者需求的價值創(chuàng)新,還是君智戰(zhàn)略咨詢在品牌戰(zhàn)略上的精準指導(dǎo),都展示了正確之道的力量。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,唯有堅守正確之道,不斷探索和創(chuàng)新,方能在商業(yè)變革的洪流中乘風(fēng)破浪,引領(lǐng)未來。
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