引言
文化穿梭千年，在當(dāng)代依舊熠熠生輝。當(dāng)古人釀造的雄黃酒以禮盒的形式出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)，端午節(jié)帶著人們祈福辟邪的美好祝愿，煥發(fā)出新的光彩。
2025年5月22日，今日頭條聯(lián)合《新周刊》、玉林制藥發(fā)起「端午納?！够顒?dòng)，以“文化+消費(fèi)”雙輪驅(qū)動(dòng)，圍繞“品文化、贈(zèng)好禮、聊養(yǎng)生”核心，打造傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷新樣本。活動(dòng)以15億+總曝光量、酒類GMV環(huán)比提升超1%、保健品類搜索量飆升的表現(xiàn)，有力地詮釋了傳統(tǒng)節(jié)日如何從民俗符號(hào)進(jìn)化為品牌情感價(jià)值樞紐。
一、文化尋跡：權(quán)威內(nèi)容解碼端午消費(fèi)密碼，場(chǎng)景化種草重構(gòu)決策邏輯
隨著當(dāng)代消費(fèi)觀念升級(jí)，人們對(duì)端午的需求已從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向文化與生活方案的復(fù)合需求。今日頭條大數(shù)據(jù)顯示，用戶端午對(duì)“酒”“保健品”的搜索具有三大特征：文化依附性——傳統(tǒng)飲酒習(xí)俗、場(chǎng)景明確性——家宴用酒需求突出、權(quán)威導(dǎo)向性——專家推薦成決策關(guān)鍵?；诖耍脚_(tái)聯(lián)合《新周刊》，構(gòu)建了民俗考據(jù)、品質(zhì)認(rèn)證、達(dá)人智庫(kù)三位一體的內(nèi)容權(quán)威體系。
垂直領(lǐng)域達(dá)人針對(duì)核心場(chǎng)景輸出定制化內(nèi)容：文化學(xué)者從詩(shī)詞民俗切入，解析傳統(tǒng)養(yǎng)生與酒文化并推薦產(chǎn)品;美食達(dá)人以地域飲食為軸，分享端午酒菜搭配方案;養(yǎng)生專家結(jié)合節(jié)氣特點(diǎn)，輸出專屬養(yǎng)生攻略及健康好物推薦。
“端午文化達(dá)人團(tuán)”內(nèi)容深度影響用戶決策：文化學(xué)者@顧成鋼-文旅問道 解讀民俗飲食;旅行達(dá)人@麥小兜和錢貝 將粽子習(xí)俗與育兒結(jié)合;財(cái)經(jīng)達(dá)人@吳小平 分析酒類禮盒的文化流通價(jià)值。單篇內(nèi)容平均曝光量破10萬(wàn)，搭建從文化認(rèn)知到消費(fèi)決策的信任通道。
二、全民共創(chuàng)：沉浸式氛圍矩陣激活情感共鳴，UGC如何編織文化記憶網(wǎng)絡(luò)?
為讓用戶“未入端午，先感其韻”，今日頭條還通過技術(shù)創(chuàng)新打造了“沉浸式”節(jié)日?qǐng)鼍埃洪_屏非遺剪紙龍舟動(dòng)畫點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)“端午民俗地圖”;首頁(yè)“粽子掛件”觸發(fā)紅包互動(dòng);個(gè)人主頁(yè)Banner支持話題分享，構(gòu)建視覺、互動(dòng)、情感融合的氛圍矩陣。
而作為“端午納福”活動(dòng)的核心傳播載體，UGC話題體系則通過真實(shí)的用戶內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了文化共鳴與消費(fèi)引導(dǎo)的雙向賦能。#端午納福#與#端午納福好物清單#兩大話題形成差異化傳播矩陣，#端午納福#話題聚焦文化傳承，吸引旅行、財(cái)經(jīng)、美食、文化等多領(lǐng)域創(chuàng)作者參與，分享民俗盤點(diǎn)、禮品消費(fèi)邏輯分析、輔食粽開發(fā)、詩(shī)詞飲食解析等內(nèi)容;#端午納福好物清單#則聚焦禮贈(zèng)場(chǎng)景，以“實(shí)用攻略+真實(shí)曬單”激發(fā)消費(fèi)決策，“白酒選購(gòu)指南”等實(shí)用攻略登熱榜，用戶曬單如“父母禮盒實(shí)測(cè)”形成消費(fèi)閉環(huán)，推動(dòng)酒類搜索量顯著增長(zhǎng)。
三、商業(yè)閉環(huán)：頭抖聯(lián)動(dòng)的「種收」創(chuàng)新，數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)節(jié)日生意爆發(fā)?
今日頭條以“星推搜直”全鏈路技術(shù)為核心，深度整合內(nèi)容種草、搜索攔截、直播轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)優(yōu)化環(huán)節(jié)，構(gòu)建起適配端午節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)閉環(huán)。一方面，針對(duì)一線城市50+年齡階層高消費(fèi)人群推送“高端端午酒禮”等內(nèi)容，點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均;另一方面，設(shè)置“端午”“白酒”等核心搜索詞，觸發(fā)“小藍(lán)詞”展現(xiàn)，大幅提升玉林濕毒清搜索結(jié)果曝光量。
同時(shí)，頭抖雙平臺(tái)的資源協(xié)同釋放疊加效應(yīng)。達(dá)人@麥小兜和錢貝 的“人類幼崽的第一個(gè)端午節(jié)”視頻同步分發(fā)頭條與抖音，實(shí)現(xiàn)“一次創(chuàng)作，雙端流量”;頭條“端午紅包雨”游戲全程植入品牌標(biāo)識(shí)，用戶中獎(jiǎng)后還可跳轉(zhuǎn)到品牌商品下單，帶動(dòng)玉林品牌訂單及曝光雙效提升。
數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)期間，頭條端內(nèi)與傳統(tǒng)文化、飲食相關(guān)的商品GMV顯著提升，酒類GMV環(huán)比提升超1%。夏天是皮膚病多發(fā)季節(jié)，作為中藥止癢經(jīng)典品牌的玉林濕毒清，看準(zhǔn)了端午前后多地普遍進(jìn)入多雨、濕熱的氣候，且皮膚問題進(jìn)入高發(fā)季節(jié)，尤其是當(dāng)代人因不良生活習(xí)慣、工作壓力、環(huán)境影響導(dǎo)致皮膚問題反復(fù)不愈，難以根治。玉林制藥借助今日頭條的傳播優(yōu)勢(shì)，為大眾提供了更好的解決方案。
內(nèi)容與商品的深度打通，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”的消費(fèi)閉環(huán)。用戶瀏覽達(dá)人推薦的“端午養(yǎng)生指南”時(shí)，可直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入商品詳情頁(yè);參與#端午納福好物清單#討論時(shí)，曬單內(nèi)容自帶商品鏈接，形成“種草-拔草”無(wú)縫銜接。對(duì)品牌而言，今日頭條不僅是銷售渠道，更讓商品成為文化敘事的參與者，價(jià)值從使用功能升華為情感表達(dá)與身份認(rèn)同的符號(hào)。這種“文化搭臺(tái)，品牌唱戲”的模式，為傳統(tǒng)品類注入新增長(zhǎng)邏輯，讓商品不再是冰冷的貨架單品，而是承載文化認(rèn)同的情感載體。
結(jié)語(yǔ)
「端午納?！够顒?dòng)以“文化尋跡-全民共創(chuàng)-商業(yè)轉(zhuǎn)化”的路徑，揭示了傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)的核心邏輯：文化認(rèn)同是基礎(chǔ)，情感共鳴是紐帶，價(jià)值轉(zhuǎn)化是目標(biāo)。在信息過載的時(shí)代，消費(fèi)者期待的節(jié)日營(yíng)銷不僅是促銷，更是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀與情感表達(dá)。
今日頭條的實(shí)踐證明，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解碼文化內(nèi)核、沉浸式體驗(yàn)激活情感共鳴、場(chǎng)景化商品承接價(jià)值轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)節(jié)日便能成為品牌與用戶深度連接的價(jià)值樞紐。這一模式不僅為玉林制藥等品牌打造節(jié)日營(yíng)銷標(biāo)桿，更為行業(yè)提供啟示：深耕文化內(nèi)核、尊重用戶情感、聚焦場(chǎng)景體驗(yàn)，傳統(tǒng)節(jié)日即可成為品牌生意增長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力。
未來(lái)，今日頭條將繼續(xù)探索“文化IP+消費(fèi)場(chǎng)景”模式，推動(dòng)國(guó)貨品牌聯(lián)盟崛起，讓傳統(tǒng)節(jié)日成為品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值共振的黃金節(jié)點(diǎn)。
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