"零元購(gòu)"時(shí)代終結(jié)：外賣(mài)電商集體收窄免單營(yíng)銷(xiāo)

零元購(gòu)時(shí)代終結(jié)：外賣(mài)電商集體收窄免單營(yíng)銷(xiāo)

近期外賣(mài)平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局約談餓了么、美團(tuán)、京東等平臺(tái)企業(yè)，要求規(guī)范促銷(xiāo)行為。作為回應(yīng)，上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)迅速跟進(jìn)，約談本地平臺(tái)企業(yè)。這場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)暴直接導(dǎo)致行業(yè)標(biāo)志性的"零元購(gòu)"營(yíng)銷(xiāo)模式走向終結(jié)。

監(jiān)管重拳出擊 劍指無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)監(jiān)管總局此次約談直指外賣(mài)平臺(tái)三大問(wèn)題：虛假促銷(xiāo)、惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)和騎手權(quán)益保障不足。約談后，各平臺(tái)迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，主要整改措施包括：全面下線(xiàn)"零元購(gòu)"活動(dòng)，大幅收縮免單營(yíng)銷(xiāo)范圍，成立專(zhuān)項(xiàng)工作組加強(qiáng)內(nèi)部管控。這些措施顯示出平臺(tái)對(duì)監(jiān)管要求的快速響應(yīng)。

上海作為首批響應(yīng)城市，其監(jiān)管措施具有示范意義。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)明確表示，將堅(jiān)持規(guī)范與發(fā)展并重的治理原則，通過(guò)強(qiáng)化監(jiān)管?chē)?yán)查違法行為。這種"立規(guī)矩"與"促發(fā)展"相結(jié)合的監(jiān)管思路，預(yù)示著行業(yè)將進(jìn)入規(guī)范發(fā)展新階段。

營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型 平臺(tái)尋求新平衡

"零元購(gòu)"曾是外賣(mài)平臺(tái)吸引用戶(hù)的利器。這種營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)全額返現(xiàn)、免單等形式，在短時(shí)間內(nèi)快速提升用戶(hù)粘性。但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺(tái)不得不重新評(píng)估其營(yíng)銷(xiāo)策略。

新調(diào)整的營(yíng)銷(xiāo)策略呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是促銷(xiāo)活動(dòng)更趨理性，避免過(guò)度讓利；二是注重多方利益平衡，兼顧消費(fèi)者、商家和騎手權(quán)益；三是強(qiáng)化透明度建設(shè)，接受社會(huì)監(jiān)督。這種轉(zhuǎn)變反映出平臺(tái)正在從"燒錢(qián)換市場(chǎng)"向"質(zhì)量求發(fā)展"轉(zhuǎn)型。

行業(yè)影響深遠(yuǎn) 多方博弈持續(xù)

這場(chǎng)變革對(duì)行業(yè)各參與方都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)消費(fèi)者而言，短期可能減少"薅羊毛"機(jī)會(huì)，但長(zhǎng)期看將獲得更透明的服務(wù)和更穩(wěn)定的質(zhì)量。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的終止有助于回歸正常經(jīng)營(yíng)秩序。騎手權(quán)益保障的強(qiáng)化，則可能改善其工作環(huán)境和待遇。

平臺(tái)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)：如何在合規(guī)前提下保持競(jìng)爭(zhēng)力？這需要其在技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)提升等方面尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。監(jiān)管部門(mén)則需在規(guī)范市場(chǎng)秩序的同時(shí)，為行業(yè)發(fā)展留出適當(dāng)空間。

未來(lái)展望：健康生態(tài)的構(gòu)建

此次監(jiān)管干預(yù)并非要抑制行業(yè)發(fā)展，而是引導(dǎo)其走向健康可持續(xù)的道路。理想的行業(yè)生態(tài)應(yīng)該具備以下特征：公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、多方共贏的利益分配機(jī)制、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式。

隨著"零元購(gòu)"時(shí)代的終結(jié)，外賣(mài)行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展階段。平臺(tái)企業(yè)需要調(diào)整心態(tài)，從追求短期規(guī)模轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造。這場(chǎng)變革最終能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、騎手和平臺(tái)的多方共贏，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。但可以肯定的是，單純依靠補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)難以為繼，行業(yè)正站在轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口。

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