京東成騰訊最大廣告代理商

在騰訊入股京東和對(duì)京東開(kāi)放一級(jí)入口之后，京東和騰訊展開(kāi)進(jìn)一步合作是理所當(dāng)然的事情，也許不會(huì)很快走到兩者合并的地步，但在挖掘雙方資源潛力提升效率這一點(diǎn)上還是有很多事情可做的。日前騰訊和京東推出的“品商”平臺(tái)，正是向這個(gè)方向所做的努力。

按騰訊和京東的說(shuō)法，品商是一個(gè)創(chuàng)新生意平臺(tái)，雙方會(huì)組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，向品牌商家提供一套建立品牌、提升營(yíng)銷(xiāo)效果的和顧客體驗(yàn)的解決方案，方案包括“精準(zhǔn)畫(huà)像”、“多維場(chǎng)景”、“品質(zhì)體驗(yàn)”三個(gè)方面。言外之意是，品商是一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)品牌商家推出的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)， 過(guò)去的流量注入模式效率不高，組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)的目的是提升轉(zhuǎn)化效率。歸根到底，這還是廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，或者說(shuō)是一個(gè)確定了精準(zhǔn)化目標(biāo)但目前仍需努力的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

騰訊廣點(diǎn)通整合了手Q和微信的大部分移動(dòng)端廣告資源，包括今年1月上線的朋友圈廣告，去年7月上線的微信公號(hào)廣告等，號(hào)稱(chēng)日流量120億。幾年前人們?cè)鴮?duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)以很大期望，因此廣點(diǎn)通一上線就背著精準(zhǔn)廣告的光環(huán)，但在實(shí)際運(yùn)行效果上則是有喜有憂。

原本騰訊的流量策略是傾向電商的，在2013年時(shí)易迅網(wǎng)的總收入已超過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告。但在發(fā)現(xiàn)流量注入效率并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期之后，騰訊果斷撤掉了ECC事業(yè)群，將易迅和拍拍等電商業(yè)務(wù)注入京東以換取其20%股權(quán)。從這一系列動(dòng)作中可以看出，騰訊的流量對(duì)于他們并不熟悉的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，效果有限，騰訊向電商轉(zhuǎn)型被證明是一條不通的路，于是騰訊放棄電商業(yè)務(wù)，改自己做變?yōu)榉龀炙巳プ觥?/p>

之后騰訊在流量運(yùn)營(yíng)上采取了各種嘗試，取得了一定效果。在騰訊的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，負(fù)責(zé)流量變現(xiàn)的廣點(diǎn)通可以說(shuō)是如魚(yú)得水，截至目前，在騰訊每季度40億元的廣告收入中，廣點(diǎn)通要占去半壁江山，而這其中相當(dāng)部分都是游戲分發(fā)所貢獻(xiàn)的。從2015年起，朋友圈的品牌廣告業(yè)貢獻(xiàn)了一塊收入，不過(guò)這些收入從根本上而言，與電商并無(wú)太大關(guān)系。騰訊想改變目前流量變現(xiàn)渠道單一現(xiàn)狀的努力，是受到挑戰(zhàn)的，卻也并沒(méi)有放棄努力，電商在騰訊心中絕對(duì)是個(gè)暫時(shí)無(wú)計(jì)可施但前景光明的方向。

從游戲廣告變現(xiàn)平臺(tái)到綜合營(yíng)銷(xiāo)廣告變現(xiàn)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，是相當(dāng)難的，這里面有用戶(hù)習(xí)慣和品牌沉淀的因素，強(qiáng)行去做這一塊，有可能會(huì)得不償失。而且，社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展之后，其轉(zhuǎn)化率低，效率低下的特點(diǎn)也已形成共識(shí)，這倒也并不是騰訊一家的問(wèn)題，F(xiàn)acebook和twitter都有類(lèi)似問(wèn)題，也都在做出一些創(chuàng)新性探索。

騰訊可以利用微信和手Q流量做好游戲分發(fā)，也可以在Qzone上做好應(yīng)用分發(fā)，在朋友圈里做好品牌廣告，要想做好電商導(dǎo)流，在這一塊形成規(guī)模營(yíng)收，只有依靠外部力量，因?yàn)殡娚虒?dǎo)流相比一般的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，是個(gè)更重一點(diǎn)的業(yè)務(wù)，騰訊靠自己是做不成的，實(shí)踐檢驗(yàn)已經(jīng)給出答案了。

而且，騰訊的流量投放目的地也是有限制的，不能投給有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的網(wǎng)易游戲，盛大游戲，也不能投給死對(duì)頭阿里。于是，京東成為騰訊廣點(diǎn)通的最大廣告代理商，貌似是個(gè)很合理的選擇，于是他們聯(lián)手實(shí)施起京騰計(jì)劃，推出了品商平臺(tái)。

兩者合作的更大變數(shù)，在于廣點(diǎn)通發(fā)揮的真實(shí)效果上。社交網(wǎng)絡(luò)廣告比品牌展示廣告效率高一些是肯定的，但騰訊社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)化率與百度鳳巢和直通車(chē)相比還是有很大差距。在社交網(wǎng)絡(luò)廣告中，從曝光到點(diǎn)擊到實(shí)際成交這個(gè)鏈條中會(huì)出現(xiàn)較大損耗，即便京東介入后，通過(guò)對(duì)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一部分解決了成功率的問(wèn)題，這一變化所帶來(lái)的改善也是微不足道的。技術(shù)上把一切障礙都清楚是基礎(chǔ)，沉淀和轉(zhuǎn)移用戶(hù)習(xí)慣才能獲得增量。

就目前來(lái)看，流量來(lái)源魚(yú)龍混雜的廣點(diǎn)通，僅有一小部分流量適合注入京東，而即便這一小部分流量也需要雙方的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)在技術(shù)上做精準(zhǔn)化程度的提升。所謂的“精準(zhǔn)畫(huà)像”、“多維場(chǎng)景”、“品質(zhì)體驗(yàn)”，不過(guò)是一種理想狀態(tài)，并不能成為產(chǎn)品名稱(chēng)。即便這個(gè)用戶(hù)不管從任何一個(gè)維度來(lái)說(shuō)都是最合適的電商用戶(hù)，但人家是來(lái)玩游戲的，你總沒(méi)有能力逼著人家去買(mǎi)東西吧。

這次合作對(duì)于騰訊而言壓力更大一些，這是騰訊的流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)繼易迅之后向電商領(lǐng)域發(fā)起的又一次沖擊，如果再度遭遇失敗，后果不堪設(shè)想，電商也許會(huì)成為騰訊永遠(yuǎn)越不過(guò)去的坎兒。而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，京東商城已經(jīng)形成平臺(tái)化，用戶(hù)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知都已得到牢固沉淀，平臺(tái)上的商家為了多做生意，通過(guò)京東從騰訊批發(fā)來(lái)流量滿(mǎn)足發(fā)展所需也并無(wú)不可。

京東只是個(gè)中間商，在流量供應(yīng)商的名單中多了個(gè)騰訊而已，做不好對(duì)京東本身沒(méi)什么影響，最多是商戶(hù)們隨行就市，趨利避害，廣告投放迅速回流到原來(lái)的渠道中去，騰訊再度深受其傷，做好了京東也可以坐地設(shè)卡，像阿里一樣成為流量分發(fā)中心坐收其利。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。