2019年僅過一個季度，電商零售業(yè)在融資界就已風起云涌。電子商務研究中心發(fā)布的《2019年Q1中國零售電商融資數(shù)據(jù)榜》顯示，今年Q1共有13起投融資事件，金額總計超100億元人民幣。其中，2018年備受關注的社區(qū)拼團平臺“鄰鄰壹”，在2019年1月2日也拿到了金額3000萬美元的A輪融資。
雖然鄰鄰壹成立僅一年，但從去年八月到今年1月，在不到半年的時間里已經(jīng)斬獲了種子輪、天使輪、A輪三輪融資，融資額近一億美元。
鄰鄰壹社區(qū)拼團賽道的啟示
成立于2018年3月的鄰鄰壹是社區(qū)團購行業(yè)中的新兵蛋子，可是它不僅從去年的社區(qū)團購紅海中活下來，還名列前茅，躋身行業(yè)前十。
目前，鄰鄰壹月GMV過億，在其起家的華東地區(qū)中約20個城市開展業(yè)務，平臺用戶近200萬，用戶月均復購5-6次，儼然成為了社區(qū)團購中的頭部玩家。要知道，行業(yè)里最早的玩家“你我您”，業(yè)務覆蓋也只有30個城市而已，相比起來鄰鄰壹可謂是進展神速。憑借這份亮眼成績，足以讓鄰鄰壹吸引到資本關注了。
但實際上，這背后仍有更深層的原因，即企業(yè)領導層經(jīng)營經(jīng)驗豐富與企業(yè)自身強大的“抓點”能力。
在經(jīng)驗加持方面，企業(yè)現(xiàn)董事長肖志龍、CEO黃星華都是原鮮果壹號創(chuàng)始人，早前在“鮮果壹號”經(jīng)營的經(jīng)驗給鄰鄰壹帶來相當多的“增益BUFF”。如在鮮果壹號積累的資源、實踐累積的管理經(jīng)驗等，都能給鄰鄰壹帶來強大助力，這是鄰鄰壹發(fā)展迅速的重要原因之一。
在“抓點”方面，鄰鄰壹主要對兩方面進行掌握。一是通過生鮮品類抓住“廚房女主人”這一消費場景，并且重點進軍二三線城市市場，避開競爭激烈的一線城市。同時，平臺在分銷產品時，借助寶媽團長這一張社區(qū)關系網(wǎng)，為平臺與用戶搭建溝通橋梁，不僅提升了消費者的復購率與提升平臺的滲透率和下單頻次，最終還精準的抓住社區(qū)生鮮這一市場。
二是鄰鄰壹對供應鏈的掌控力較強。在供應鏈上，它以水果零售供應鏈為源頭，搭建從產地到城市的集采集配模式，從源頭掌控優(yōu)質貨源，并借助大宗采配的傳統(tǒng)方式來降低成本。另外，企業(yè)在倉配方面采取的是“倉自營，配外包”的方式，在進行區(qū)域CTC建設之前采取每個城市設置中轉倉的措施，以便提升對供應鏈的掌控。
而除了它的成績亮眼、領導層的經(jīng)營加持與強大的抓點能力之外，鄰鄰壹還十分注重平臺的智能化、數(shù)據(jù)化發(fā)展，借此使得城市群的消費模型更加成熟、清晰，進一步地優(yōu)化成本結構，以推動管理方式、產品模型系統(tǒng)化進程。這也是企業(yè)發(fā)展飛速、受到資本關注的原因。
鄰鄰壹基于以上這些方面的優(yōu)勢，立下了企業(yè)2019年新目標：計劃在今年上半年將業(yè)務拓展至30個城市，希望全年覆蓋40個城市，全年GMV達到40億。
鄰鄰壹野蠻奔跑的背后隱憂：競爭加劇、團長掉鏈
在筆者看來，鄰鄰壹要想在年底交上這份答卷，略有困難。雖然到目前為止，企業(yè)發(fā)展勢頭良好，前景光明，但外部客觀環(huán)境的影響過于強勁，并且行業(yè)內部仍有諸多問題未解決，鄰鄰壹這條社區(qū)拼團路并不輕松。
外因方面，巨頭入局使得鄰鄰壹的競爭壓力驟升。從去年開始，社區(qū)團購就一直處于炙手可熱的狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1共發(fā)生8起社區(qū)團購融資事件，涉及金額約25億元，騰訊、龍珠資本等陸續(xù)入場，行業(yè)有望培育出新獨角獸。
而行業(yè)內的同質化現(xiàn)象，將會為巨頭初期發(fā)展提供契機。巨頭會利用資金、IP、流量、輿論等一切可利用的資源吞并其它中小平臺，而沒有特殊亮點的平臺將會成為第一批被收割的韭菜。就目前來說，全國數(shù)百家社區(qū)團購的經(jīng)營模式基本相同：即以社區(qū)單元為戰(zhàn)地，利用“寶媽+社群”的方式發(fā)展團購業(yè)務，在產品類別、供應鏈和價格等因素上也無大區(qū)別。不幸的是，鄰鄰壹也存在同質化的問題，這對于它來說是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。
除此之外，近日各電商巨頭于“買菜”業(yè)務的搶灘，與以廚房消費場景為重點的鄰鄰壹有著相當大的業(yè)務重合，這也讓鄰鄰壹壓力倍增。并且，蘇寧、美團、餓了么等巨頭在資金、技術、供應鏈等方面都遠超鄰鄰壹等新企業(yè)，鄰鄰壹生存會更加艱難。
在內因方面，主要是行業(yè)因團長帶來的問題與日俱增。顯著問題之一就是社區(qū)團購對團長過于依賴，使得團長的不穩(wěn)定因素對平臺發(fā)展產生較大的負面影響。比如說團長的“信用值”不高，其不履約、解散微信群等行為，將會對平臺品牌形象造成深深的傷害。再如，由于頭部團長在社區(qū)拼團中重要性，被競爭對手通過成本補貼的方式挖掉“團長”的事件時有發(fā)生，這對平臺的打擊是巨大的，畢竟，頭部團長貢獻了大部分的銷售額。
另一不容忽視的問題是對團長的高投入阻礙了平臺運營成本的降低。有一組公開數(shù)據(jù)顯示，目前的社區(qū)團購中，平均一個團長的月銷售額為3萬元，按照10%的比例來算，團長大概可得3千，數(shù)額稱不上多。但重點在于，企業(yè)自身的毛利才只有20%，分給團長一半后剩下的10%還要做市場推廣、要投入倉配、要扣除人力成本，一圈下來到平臺的利潤所剩無幾。
與此同時，雖然“團長+社群”的模式使得平臺獲客成本低，但10%的毛利交換條件和以小區(qū)為單位的天然限制性（即便某社區(qū)密度大、配送成本低，但每日的訂單量也是維持在一定數(shù)值范圍里的），讓獲客成本低的優(yōu)勢蕩然無存，平臺出現(xiàn)成本指數(shù)級下降難上加難。
供應鏈、團長關系鏈：雙鏈建設成社區(qū)團購勝負關鍵
由于社區(qū)團購遠不夠終極形態(tài)，其需要超強的運營來支撐，為了提升自身實力，社區(qū)團購們加強自身標準化能力的建設刻不容緩，這主要集中在供應鏈與關系鏈的建設上。
在關系鏈建設上，社區(qū)團購們需要加強“團長”的建設。具體來說是通過對團長進行賦能、改造，來推動平臺的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。一方面，可以通過幫助團長開店，賦能團長，為其提供強大的供應鏈支持，擴大企業(yè)銷售范圍。但這一措施更適合頭部團長，主要是因為社區(qū)團購已經(jīng)限制了頭部團長的服務能力，借助線下門店，這些能力強的團長能銷售更多種類產品，服務更多用戶，這對平臺來說是個很好的盈利方式。
另一方面，社區(qū)團購們應盡快推動“團長”模式標準化。不管是線上的運營還是線下的操作，都應有相應的團長模型與操作流程。這對于應對各種突發(fā)情況來說是十分有益的，比如說面對競爭對手的惡意“挖角兒”，能夠有一定的措施來應對團長的突然離開，保證門店的正常運行；并且，團長標準化建設還能有效解決社區(qū)團購中飽受爭議的“社區(qū)微信群歸屬”問題，這些都能對平臺持續(xù)發(fā)展起到強力推動作用。
在供應鏈建設上，社區(qū)團購們應著重強化平臺綜合競爭能力。社區(qū)團購說到底也是電商的一種，那么“得供應鏈者得天下”的原則也適用于它。因此對于社區(qū)團購來說，“供應鏈+渠道效率”則是其最終發(fā)展方向。再加上社區(qū)團購相當部分商品都是以預售模式進行的，這就對供應鏈的響應速度有了一定要求。
畢竟像社區(qū)團購這樣以價格為主要優(yōu)勢的平臺，僅靠這一點是無法支撐企業(yè)永久持續(xù)。因此，為了補齊品控、物流等方面的短板，社區(qū)團購應加快提升供應鏈穩(wěn)定性建設的步伐。在這點上社區(qū)團購可以嘗試加強實體店和前置倉的建設，這對供應鏈優(yōu)化和提升渠道效率都能有不錯的效果。
由此看來，在社區(qū)團購這條賽道上，快速搶占市場規(guī)模固然很重要，但是企業(yè)在快速奔跑的同時，也要注意背后的隱憂，尤其應加強在供應鏈和關系鏈上的建設，如此方能真正成為賽道的突圍者。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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