美團不“美”,閃購不“閃”

來源 | 鏡面商業(yè)論

作者 | 江湖一哥

這兩天“美團王興及管理層股東大會現(xiàn)場讀稿，被批像新聞發(fā)布會，引發(fā)股東強烈不滿”的新聞引發(fā)關注。618電商大促正在如火如荼進行，今年美團閃購也以獨立品牌身份加入大戰(zhàn)。據(jù)了解，今年4月15日，美團面向消費者發(fā)布了即時零售品牌“美團閃購”，主打30分鐘就能實現(xiàn)“萬物到家”，主打一個“快”字。服務品類更是涵蓋蔬果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電等全品類產(chǎn)品。這是美團繼2022年把社區(qū)團購業(yè)務“美團優(yōu)選”改名為“次日達超市”，又在2023年底把生鮮電商“美團買菜”升級為“小象超市”之后，“折騰”的第三個“新”業(yè)務。

眾所周知，美團自成立以來，憑借其強大的地推團隊和先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，迅速在餐飲外賣領域占據(jù)了主導地位，構(gòu)建起了一個龐大的本地生活服務生態(tài)。然而，近年來在實際的體驗中發(fā)現(xiàn)，美團存在著諸多不“美”之處。亂象頻發(fā)的閃購業(yè)務也時常未能達到預期的“閃”速與便捷，屢被消費者投訴，這些問題猶如隱藏在繁華表象下的陰影，逐漸侵蝕著消費者的信任與耐心。

如今，既要面對抖音的內(nèi)容電商蠶食，又要直面京東的流量反噬，美團不再滿足于本地生活，將錨頭瞄準即時零售市場，美團一而再、再而三地調(diào)整業(yè)務線，外賣市場份額被京東外賣掠奪，自身又深陷權益保護和騎手權益輿論風波，無怪乎有股東會在股東大會上向王興和陳少暉提出“一是網(wǎng)上對美團80%的評價都是差評，公司管理層在未來有什么思路能扭轉(zhuǎn)輿論戰(zhàn)場的頹勢？二是美團股價長期低迷，甚至已經(jīng)低于很多員工的行權價，對內(nèi)部員工的激勵起不到正向的作用，對于2025年美團的股價有什么展望？”的尖銳問題。同時也讓人不禁質(zhì)疑：美團，你還“美”嗎？閃購，真的“閃”嗎？618新登場的“美團閃購”能否“扳回一局”還不得而知？但美團閃購之路，似乎透露著美團的焦慮。

亮眼財報藏隱憂，美團不“美”

隨著消費者購物需求的不斷變化，即時零售平臺也開始不斷演進，不僅從高頻商品擴展到了低頻商品，更是從最初的生鮮拓展到了全品類，逐漸實現(xiàn)了從送生鮮到送萬物的轉(zhuǎn)變。而在這一演過程中，美團通過整合龐大的配送網(wǎng)絡和優(yōu)化運營成本，滿足消費者多樣化購物需求，最終達到“萬物到家”的效果。

5月26日，美團公布了2025年第一季度業(yè)績報告，可以說交出了一張亮眼的財報。營收865.57億元，凈利109.5億。核心本地商業(yè)收入本季度為643億元，同比增長17.8%。其中配送服務營收257億元、同比增長22%；傭金收入240.5億元、同比增長約20%；在線營銷收入118.6億元、同比增長約15%?？梢哉f美團依然領跑本地生活，但值得一提的是，股價卻在業(yè)績公告后暴跌5%。亮眼的財報帶來的應當是更值錢的美團，但股價暴跌之下的美團卻更不值錢了，光鮮亮麗的美團背后也有“陰郁”的一面。

以一季度90天統(tǒng)計，美團日入營收9.62億元，日賺利潤1.22億元。作為這樣一家日賺過億的霸主企業(yè)，苦不堪言的商家，困在算法里的騎手，成為了美團“收割”的對象。外賣大戰(zhàn)是今年4月開始，所以即使美團Q1業(yè)績超出預期，市場也沒有太多驚喜，顯然大家更關心的是進入補貼大戰(zhàn)之后的二季度和美團對新一輪補貼大戰(zhàn)的業(yè)績。

美團也在股東大會上表示，二季度整個大促，包括自己的投入，包括競爭帶來的整個行業(yè)投入，預期利潤跟去年同期相比會有明顯的下滑。從某個角度看，補貼大戰(zhàn)顯然會在階段時間內(nèi)抑制美團的增長?，F(xiàn)在即時零售賽道正上演一場前所未有的三國殺。京東以“0傭金+五險一金”為利刃切入外賣市場，劍指3萬億規(guī)模的即時零售藍海。偷偷發(fā)育的餓了么也宣布加入戰(zhàn)局，開啟"餓補超百億"補貼計劃。接踵而來的商家搶奪戰(zhàn)、騎手福利補貼大戰(zhàn)等，三大平臺在“戰(zhàn)爭”中搶奪市場份額。

當劉強東穿著工裝褲送外賣，開啟了一場"五險一金保障+零傭金入駐"接地氣的商業(yè)革命，他點燃的不只是輿論熱點，更是戳中了外賣平臺最敏感的騎手權益與商戶成本軟肋。美團被迫跟進，也宣稱自2025年第二季度起，逐步為全職和穩(wěn)定兼職騎手繳納五險一金。美團這樣做的代價是成本瞬間暴漲，全國700萬騎手，每人每月多掏幾百塊社保，一年就是幾十億的開銷。

在股東大會上美團高級副總裁穆榮均表示，“目前為止，已經(jīng)為近700萬騎手繳納超過15億元的保障。今年計劃擴展到更多省份，預計在未來兩三年內(nèi)，會覆蓋全部省份全部的騎手?！痹侬B加市場監(jiān)管總局等五部門聯(lián)合約談京東、美團、餓了么等外賣平臺，直指行業(yè)長期存在的競爭失序、食品安全隱患和騎手權益爭議?？梢哉f在第二季度，三大平臺為搶占市場份額和保障騎手權益也必須付出實實在在的真金白銀補貼，由此看來，美團二季度的利潤率很定是要下降的。補貼戰(zhàn)或?qū)⒊蔀殚L期戰(zhàn)役，誰會贏到最后？

在鏡面商業(yè)論看來，美團交出了一張優(yōu)異的成績單，但是成績單的背后依然藏著隱憂，美團正在打一場“攻堅戰(zhàn)”。當自帶流量+零售的京東入局外賣行業(yè)，對主打本地生活的美團造成“困擾”。在此背景下，美團也選擇配送+零售的模式，以30分鐘為主旋律的美團閃購高調(diào)入場電商行業(yè)，美團能否抵住京東的沖擊波？

中間商輕資產(chǎn)運營，閃購不“閃”

相信有很多人存在疑惑，京東為什么大力發(fā)展布局外賣業(yè)務？是執(zhí)意要跟美團搶飯碗嗎？然而并非如此，事實上這是一場京東被“逼到墻角”的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，主要原因在于美團推出的閃購業(yè)務。按照美團股東大會王興的說法：美團從2013年就開始做外賣，后面從外賣員再到非餐飲品類，后來做美團閃購，做閃電倉，同時做自營的一系列事情。賣全品類產(chǎn)品，未來又要建自營倉，這不就是當年劉強東做的事情嗎？美團是想把閃購業(yè)務取代電商。如今即時零售幾乎成為了大廠的必爭之地，在線上流量有限的情況下，不得不再來爭奪用戶與商家。

618已經(jīng)吹響沖鋒號角，美團攜手30分鐘配送業(yè)務入局，在618這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，美團能殺出重圍嗎？在京東的主戰(zhàn)場上，5月30日，京東電品類成交額同比增長超380%，Apple、小米、美的、華為、海爾等品牌成交額迅速破億元，超500個家電家居品牌成交額同比增長超10倍，中國十大智能家電家居品牌成交額同比增長超5倍。在家電品類中，京東毋庸置疑有強勁的優(yōu)勢。盡管美團平臺也有電子品類，并強調(diào)30分鐘送達，但成交額也僅有京東的1.8%左右。主打30分鐘配送的美團真的能以時效對抗京東嗎？或許京東的品牌力和售后是用戶信任的基石，美團閃購建立品牌護城河迫在眉睫了。

在股東大會上美團表示，截至一季度，美團閃購累計的交易用戶規(guī)模已經(jīng)突破了5億，特別值得一提的是90后的年輕用戶占比超過了三分之二，用戶的黏性和頻次都在持續(xù)提升。在閃購里面，非食的訂單量，跟吃不相關的訂單量，在一季度實現(xiàn)了超過60%的增速。現(xiàn)在美團閃購采用的是供應鏈+物流，使得商品成本攀升，在價格上沒有優(yōu)勢，配送依賴于美團外包騎手，在大件物品購買中，體驗感遠不如意。相較于京東，美團商品品質(zhì)、供應鏈、配送都具有不確定性，未來或許還將面臨品質(zhì)問題。商家審核不嚴會導致問題頻發(fā)，配送時效以來外包騎手不穩(wěn)定，在面對惡劣天氣時，承諾的“30分鐘達”失約，甚至出現(xiàn)訂單漏送、錯送。

此外，目前美團的“閃電倉”來自第三方，通過增加中間環(huán)節(jié)的模式，使得商品成本層層疊加，價格劣勢明顯。美團通過降低庫存壓力，以“萬物到家”覆蓋長尾需求，核心優(yōu)勢在于通過餐飲流量撬動零售，形成“低毛利高頻→高毛利低頻”的變現(xiàn)路徑。這也就意味著美團閃購就是典型的“輕資產(chǎn)模式”，風險投資最小化，收益利潤最大化，未來要做重資產(chǎn)自營模式還不得而知?，F(xiàn)在美團閃購的低運營成本絕不會帶來低價格產(chǎn)品，就相當于組件的中間商，長期來看，難以建立品牌護城河。所以，美團閃購被包裝成所謂的“新一代購物平臺”，其實是一種假象，無論從成本還是效率，以及體驗上，其并不比傳統(tǒng)電商模式更先進，美團這種看似“創(chuàng)新”的模式，實際上只是在原有零售體系上簡單疊加，并沒有從根本上解決零售行業(yè)的核心問題，反而增加了諸多不穩(wěn)定因素。

雖然美團閃購擁有龐大的騎手隊伍和完善的配送網(wǎng)絡，但在實際配送過程中，仍會受到多種因素的干擾。例如，在高峰時段或惡劣天氣下，訂單量激增，騎手供不應求，導致配送時間大幅延長；此外，部分商家備貨不足、出餐緩慢，也會影響整個閃購流程的效率。美團以“30分鐘萬物送達”的確定性體驗鞏固用戶習慣，用算法將騎手時間榨到極致，當“平臺信任”與“騎手行為”形成了反差，當消費者需求從單純追求速度的“快”升級為追求高品質(zhì)的“好且快”。正如美團所說，年輕消費者非常追求高確定性的生活方式，他們非常希望所見即所得，能盡快的滿足自己當下的需求。當騎手追趕時間，商家追求收益，用戶追求品質(zhì)等沖突問題的存在，是否會影響美團閃購未來的口碑和形象。

在鏡面商業(yè)論看來，現(xiàn)在美團閃購在品控、配送、供應鏈上都存在隱憂，依靠騎手優(yōu)勢資源，想做輕資產(chǎn)的中間運營商來收割商家，在體驗上甚至不如傳統(tǒng)電商。30分鐘送達的唯效率論，實際上并沒有解決零售行業(yè)的核心問題，反而會帶來更多的不確定性。從長遠來看，美團缺乏對供應鏈的掌控使得在商品質(zhì)量、價格以及配送穩(wěn)定性等方面也存在諸多隱患。美團閃購，上線即面臨困境，美團若美，又何必閃購？

內(nèi)卷博弈的“創(chuàng)新困境”，名不副實

美團閃購自推出以來，其實業(yè)績增長并不理想，難以對傳統(tǒng)零售，尤其是電商零售構(gòu)成實質(zhì)性的挑戰(zhàn)，相信二季度財報會體現(xiàn)出來。美團閃購反對內(nèi)卷式競爭，導致價格缺乏競爭力，配送依賴于第三方，配送時長具有不確定性。美團的標簽依然側(cè)重于本地生活，在外賣平臺上美團尚有一席之地，但在零售業(yè)務上，美團尚未形成標簽，沒有強有力的競爭力。

美團股價長期低迷已是不爭的事實，甚至已經(jīng)低于很多員工的行權價。美團APP的入口開放得越來越多，業(yè)務增多，多條腿走路是應對當下市場變局的無奈之舉。美團在堅守陣地的同時“開疆拓土”，但美團閃購擁有“先天缺陷”，用戶在購買大件商品時仍會第一時間選擇傳統(tǒng)電商平臺，品牌刻板印象深入人心，難以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售，“30分鐘達”的美團閃購唯效率論，讓“便捷生活”的初心異化為利益至上的商業(yè)博弈，用戶和市場難以感受到“美”與“閃”的真誠。美團閃購能走多遠，其實還得看美團自身破圈的決心，若是蜻蜓點水，必然走不長遠；若是破釜沉舟，或還有更多可能性。

美團CEO王興曾表示，將“不惜一切捍衛(wèi)市場份額”然而這種所謂的“不惜一切”，更多的或許是一種惡性內(nèi)卷。商家苦傭金久矣，騎手要保障，用戶求便宜，劉強東0傭金讓商家倒戈，社保讓騎手賣命，低價讓用戶嘗甜頭。難怪有股東會質(zhì)疑網(wǎng)上對美團80%的評價都是差評，美團為了追求利潤最大化，把騎手養(yǎng)成系統(tǒng)里的“工具人”，高抽成迫使商家漲價或降低餐品質(zhì)量，消費者最終承擔成本。這樣吸騎手的血，吃商家的肉的平臺難怪得不到用戶的認可，所以說商業(yè)競爭到最后，拼的是人心。

在股東大會上美團高級副總裁陳少暉表示：我們2018年就叫美團閃購了，只是當時對用戶來講，大家把它理解為美團外賣的一部分，就是點餐，點非餐，在商家端和供應商這邊是用美團閃購的品牌，但當時沒有特別在用戶端推廣。現(xiàn)在在用戶認知方面，消費者對于美團的印象仍然主要停留在外賣，當消費者需要購買數(shù)碼家電等產(chǎn)品時，他們更傾向于選擇在傳統(tǒng)電商平臺上購買，這是先天基因的缺失，2018年的品牌想更改用戶固有認知還是比較困難的，反觀京東在有了消費者保障和騎手保障兩張旗幟協(xié)力下，卻不會存在這樣的缺陷，日訂單量在短短20多天的時間，直接翻了將近5倍，市場數(shù)據(jù)就是最好的證明。

在鏡面商業(yè)論看來，今年618，戰(zhàn)場邊界已被徹底打破，外賣與即時零售成為平臺爭奪的新戰(zhàn)場。美團為了擺脫股價低迷竭力尋找新的增長曲線，講好新的資本故事，但是這個賽道玩家競爭更是一片血海。在自身實力不硬的情況下，美團過度追求擴張，忽視服務質(zhì)量，“30分鐘達”的口號便成了拼速度營銷話術，而用戶也需要高品質(zhì)的價優(yōu)產(chǎn)品。所以美團的“美”需以用戶體驗為基石，閃購的“閃”以可靠時效為保障，否則終將名不副實。

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