星巴克殺入新茶飲賽道

經(jīng)歷了一系列的新茶飲品牌的上市潮之后，這條賽道上的競(jìng)爭(zhēng)烈度絲毫沒有降低的跡象。對(duì)于這條賽道上的玩家們來講，除了不斷地研發(fā)新產(chǎn)品來滿足用戶，特別是Z世代需求的同時(shí)，價(jià)格同樣是它們贏得市場(chǎng)的殺手锏。曾經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)的浪潮里巋然不動(dòng)的星巴克，同樣按捺不住內(nèi)心的激動(dòng)，加入到了這樣一場(chǎng)全新的戰(zhàn)局之中。6月9日，星巴克宣布發(fā)力非咖啡賽道，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。與此同時(shí)，6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。

同外界所認(rèn)為的星巴克試圖通過這樣一種方式殺入到新茶飲賽道，并想要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的賽道上分得一杯羹不同，星巴克更多地試圖通過這樣一種方式打造一種全天候的服務(wù)場(chǎng)景，從而滿足用戶和消費(fèi)者的多樣化的需求。對(duì)于星巴克的此次降價(jià)，星巴克中國對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的記者回應(yīng)稱：“我們的定價(jià)是對(duì)多方面因素進(jìn)行綜合評(píng)估和考量后制定的。我們將一如既往地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)?！?/p>

可見，星巴克本次之所以會(huì)降價(jià)，并不僅僅只是看到了新茶飲賽道上的新機(jī)會(huì)，而更多的是出于自身的考慮，試圖通過這樣一次降價(jià)來更好地滿足用戶的新需求。那么，透過星巴克打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候的服務(wù)場(chǎng)景，我們應(yīng)當(dāng)獲得哪些啟示呢？在筆者看來，主要應(yīng)當(dāng)從如下幾個(gè)方面來分析和考量。

新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)走向深度和多維

事實(shí)上，早在星巴克此次降價(jià)之前，它就已經(jīng)開始深耕新茶飲賽道。同其他的新茶飲品牌不同，星巴克更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了自身產(chǎn)品的研發(fā)上，試圖通過對(duì)于自身產(chǎn)品的細(xì)分與精耕來找到更多的發(fā)展可能性。除了在飲品的生產(chǎn)工藝上進(jìn)行升級(jí)之外，它還在產(chǎn)品品類上不斷地深度研發(fā)。透過星巴克的實(shí)踐，我們更多地看到的是，當(dāng)下新茶飲賽道上的競(jìng)爭(zhēng)早已不再是我們所認(rèn)為的野蠻生長的發(fā)展模式，而是更多地走向了深度和多維。

此番，星巴克通過打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候的服務(wù)場(chǎng)景，可以說，正是這樣一種邏輯的真實(shí)體現(xiàn)。從表面上看，星巴克通過降價(jià)來殺入到新茶飲賽道，是受到了新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)慘烈的影響，實(shí)際上，星巴克是在通過這樣一種方式實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品與服務(wù)模式的深度改變與升級(jí)。無論是對(duì)于星巴克而言，還是對(duì)于其他的新茶飲賽道上的玩家們來講，只有不斷地走向深度和多維，特別是從產(chǎn)品上和服務(wù)模式上找到與當(dāng)下消費(fèi)者相適應(yīng)的發(fā)展新模式，才能在新茶飲賽道上的競(jìng)爭(zhēng)過程當(dāng)中取勝。

事實(shí)上，并不僅僅只是星巴克，我們看到了越來越多的新茶飲品牌開始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了新的焦點(diǎn)之上。有些將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了供應(yīng)鏈的打造上，有些將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了IP衍生品的開發(fā)上，有些則將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了跨界的合作上。無論是怎樣的一種方式，我們都可以看出，只有不斷地加強(qiáng)自身多維度的能力，不斷地用更加豐富和多樣化的產(chǎn)品，才能滿足用戶的新需求，才能真正在新茶飲賽道上取得勝利。

對(duì)于星巴克來講，它對(duì)于自身產(chǎn)業(yè)的精耕，無疑正是這樣一種發(fā)展模式的直接代表。通過這樣一種方式，星巴克不僅使得自身傳統(tǒng)的產(chǎn)品得到了繼承和發(fā)展，同樣還開發(fā)出來了Z世代的消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品。未來，新茶飲賽道上的玩家們只有不斷地在產(chǎn)業(yè)本身進(jìn)行深耕，并且通過這樣一種深耕來找到新的發(fā)展突破口，才能真正在新茶飲賽道上的新競(jìng)爭(zhēng)周期里占得先機(jī)。星巴克的此次嘗試，恰恰說明了只要能夠不斷地找到新茶飲賽道上的新機(jī)會(huì)，只要能不斷地優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)體系，看似一片紅海的新茶飲賽道，依然可以找到新的發(fā)展紅利。

新茶飲賽道正在從增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代

星巴克之所以會(huì)打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候的消費(fèi)場(chǎng)景，更為深層次的原因在于，以流量的增長為主導(dǎo)的發(fā)展模式開始走到了盡頭，取而代之的是如何在有限的市場(chǎng)內(nèi)找到新的發(fā)展紅利。說到底，以往那個(gè)以增量為主導(dǎo)的時(shí)代正在漸行漸遠(yuǎn)，而以存量時(shí)代為主導(dǎo)的新發(fā)展時(shí)代，正在拉開序幕。

那么，在存量時(shí)代究竟競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在哪呢？筆者認(rèn)為，在存量時(shí)代的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面，便是如何優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)，如何彌補(bǔ)自身在以往并未做過或者完成的短板。通過這樣一種方式，玩家們可以找到新的發(fā)展增長點(diǎn)，可以打開新的發(fā)展新機(jī)會(huì)。對(duì)于星巴克這樣的行業(yè)頭部公司來講，自然是早早地便發(fā)現(xiàn)了這樣一種發(fā)展新趨勢(shì)的。不出意外的話，星巴克有關(guān)全天候服務(wù)場(chǎng)景的打造，將會(huì)再度引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展新風(fēng)向標(biāo)，從而真正將新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)從增量時(shí)代帶入到存量時(shí)代。

我們都知道，星巴克其實(shí)售賣的并不僅僅只是我們所看到的咖啡、非咖啡的飲品，而是更多地在售賣一種新空間，一種新消費(fèi)。從這樣一個(gè)角度來看，飲品僅僅只是一種媒介，星巴克更多地是在打造一種新服務(wù)，一種新生活方式。如果從這樣一個(gè)角度來看待星巴克此次非咖飲品的降價(jià)，我們便會(huì)得出一個(gè)完全不一樣的答案。

說到底，星巴克試圖通過這樣一種方式來找到存量時(shí)代與用戶和消費(fèi)建立連接的新方式和新方法，從而更多地售賣自身的服務(wù)，而非飲品本身。因此，如果將星巴克的降價(jià)歸結(jié)為星巴克開始架不住外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，其實(shí)是完全沒有理解星巴克本身的深層次的商業(yè)邏輯的。如果我們將以往星巴克在增量時(shí)代的發(fā)展新模式看成是一種對(duì)于行業(yè)的引領(lǐng)的話，那么，當(dāng)下星巴克正在探索和實(shí)踐的全天候的服務(wù)場(chǎng)景，則是其對(duì)于存量時(shí)代的新服務(wù)模式的再一次探索與引領(lǐng)。

新茶飲賽道正在開啟一次轉(zhuǎn)型升級(jí)

按照以往的理解，所謂的新茶飲，其實(shí)就是一個(gè)售賣飲品的場(chǎng)所。這是我們看到的那么多的新茶飲玩家們的最本質(zhì)的標(biāo)簽。當(dāng)新消費(fèi)時(shí)代來臨，特別是當(dāng)Z世代的消費(fèi)者們開始登上舞臺(tái)，僅僅只是將新茶飲品牌定義成為一個(gè)售賣飲品的場(chǎng)所，開始受到越來越多的挑戰(zhàn)。此次星巴克通過打造全天候的服務(wù)場(chǎng)景，讓我們看到的是，它開始“改造”新茶飲賽道的新嘗試。以此為開端，我們將會(huì)看到新茶飲賽道正在開啟一場(chǎng)全新的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

如果我們將以往新茶飲賽道的底層標(biāo)簽看成是“產(chǎn)品”的話，那么，在新的發(fā)展階段，新茶飲賽道上的底層標(biāo)簽則是“服務(wù)”。對(duì)于星巴克來講，通過這樣一種方式來打造全天候的服務(wù)場(chǎng)景，可以說，正是用自身的實(shí)踐來探索新茶飲賽道轉(zhuǎn)型升級(jí)新方式的一次嘗試。未來，將會(huì)有越來越多的玩家們加入其中。

對(duì)于任何一個(gè)新茶飲賽道上的玩家們來佳境，只有不斷地將“服務(wù)”看成是自身的新殺手锏，并且通過打造多樣化的服務(wù)場(chǎng)景，通過嘗試多樣化的服務(wù)手段，才能真正適應(yīng)當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展，才能真正找到與當(dāng)下行業(yè)發(fā)展相互契合的發(fā)展新方向。從這個(gè)角度來看，星巴克通過打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候的服務(wù)場(chǎng)景，無異于對(duì)于新茶飲賽道的轉(zhuǎn)型升級(jí)的一次引領(lǐng)與探索。

未來，只有找到“產(chǎn)品”和“服務(wù)”實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合的新茶飲品牌，才能給自身的發(fā)展帶來一次全新的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。通過這樣一場(chǎng)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，新茶飲賽道上的玩家們才能徹底告別以往僅僅只是以規(guī)模增長為主導(dǎo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主導(dǎo)的發(fā)展模式。對(duì)于新茶飲賽道上的玩家們來講，這樣一種轉(zhuǎn)型和升級(jí)，無疑是自身回歸到客觀與理性發(fā)展軌道的一次證明。

結(jié)論

當(dāng)星巴克開始通過“非咖”產(chǎn)品的降價(jià)開始一次對(duì)于新茶飲賽道的“改造”，我們更多地看到的是新茶飲賽道正在發(fā)生著的深刻變化。對(duì)于新茶飲賽道上的玩家們來講，其實(shí)已經(jīng)到了尋找新的發(fā)展模式的時(shí)刻。當(dāng)上市潮開始告一段落，特別是當(dāng)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日趨白熱化，僅僅只是用以往的競(jìng)爭(zhēng)模式開始遭遇到越來越多的困難和挑戰(zhàn)。說到底，只有改造升級(jí)新茶飲賽道，才能找到新的發(fā)展突破口。

對(duì)于星巴克來講，它的這樣一次嘗試，無疑是一次好的引領(lǐng)。它更多地讓人們看到的是，新茶飲賽道上的競(jìng)爭(zhēng)，并不僅僅只是價(jià)格，并不僅僅只是產(chǎn)品的花樣翻新，更重要的是找到“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的平衡點(diǎn)。當(dāng)星巴克“改造”新茶飲賽道，新世代的大幕開啟，Z世代的消費(fèi)者與Z世代的新茶飲品牌們正在登場(chǎng)。（完）

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