高端零食神話終結(jié)？良品鋪?zhàn)右字?，鳴鳴很忙、好想來(lái)崛起的背后

“零食第一股”良品鋪?zhàn)拥囊患埞?，一石激起千層浪，再一次將人們關(guān)注的焦點(diǎn)吸引到了零食賽道上。根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的公告顯示，寧波漢意與良品投資將以12.42元/股的價(jià)格，向長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)轉(zhuǎn)讓良品鋪?zhàn)?421萬(wàn)股股份，占良品鋪?zhàn)涌偣杀?1%，交易總額10.46億元。除此之外，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)還將向良品鋪?zhàn)拥耐顿Y人今日資本收購(gòu)8.99%股份。

完成后，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)將以29.9%的持股比例，成為良品鋪?zhàn)涌毓晒蓶|。幾乎同一時(shí)間，良品鋪?zhàn)优?，寧波漢意以12.42元/股的價(jià)格向網(wǎng)谷創(chuàng)投協(xié)議轉(zhuǎn)讓良品鋪?zhàn)?045.1萬(wàn)股股份，占良品鋪?zhàn)涌偣杀镜?.10%，交易總額2.54億元。兩個(gè)買(mǎi)家同為武漢國(guó)資。

對(duì)于良品鋪?zhàn)拥倪@則公告，真正引發(fā)的是，人們對(duì)于當(dāng)下零售賽道的更為深刻的思考。透過(guò)它，人們看到的并不僅僅只是良品鋪?zhàn)颖旧恚疫€更多地看到的是整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生著的深刻變化。

零食高端化，正在遭遇挑戰(zhàn)

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，良品鋪?zhàn)幼猿闪⒁詠?lái)一直都是走高端化路線。2017年，良品鋪?zhàn)酉嗬^獲得高瓴資本兩輪投資。2020年2月，公司正式登陸上交所，成為“高端零食第一股”。彼時(shí)的良品鋪?zhàn)语L(fēng)光無(wú)限，一度被業(yè)界稱為“零食一哥”。然而，隨著資本的退潮，特別是隨著以零食很忙、趙一鳴等平民化零食量販的崛起，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始遭遇到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。

在2023年底的內(nèi)部公開(kāi)信中，時(shí)任良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)的楊銀芬坦言：“擺在我們面前的已經(jīng)不是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題。”這句話，可以看出良品鋪?zhàn)悠鋵?shí)是感受到了市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)的。欲要破解這一難題，還是要摒棄以往零食高端化的打法，轉(zhuǎn)而向平民化和極致性價(jià)比的方向發(fā)展。

正是在這樣一種打法的引領(lǐng)下，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始提出了“降價(jià)不降質(zhì)”的口號(hào)，并且與2024年開(kāi)始實(shí)行價(jià)格下調(diào)的策略。然而，良品鋪?zhàn)觾H僅只是在產(chǎn)品品類(lèi)上進(jìn)行了調(diào)整，并且對(duì)于以往的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行了降價(jià)，卻并未真正深度改變更為內(nèi)在和深層次的影響良品鋪?zhàn)影l(fā)展的要素。于是，在2024年，良品鋪?zhàn)臃堑珱](méi)有觸底反彈，反而還出現(xiàn)了虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收下滑至71.59億元，歸母凈利潤(rùn)虧損4610.45萬(wàn)元，創(chuàng)下上市以來(lái)首次年度虧損。

可見(jiàn)，僅僅只是走“降價(jià)不降質(zhì)”的路線，而不從產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上著手，僅僅只能拖累自身的發(fā)展，而無(wú)法真正解決內(nèi)在更為深層次的問(wèn)題。從這樣一個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于良品鋪?zhàn)舆@一次投身到國(guó)資的懷抱，不得不說(shuō)是一個(gè)最好的結(jié)局。

下沉市場(chǎng)，正在成為零食賽道的新引擎

當(dāng)傳統(tǒng)的玩家們依然還在將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在高端的商場(chǎng)店鋪以及打得火熱的電商平臺(tái)上的時(shí)候，以零食很忙、趙一鳴為代表的量販零食則開(kāi)始將眼光轉(zhuǎn)移到了更為廣闊的下沉市場(chǎng)。通過(guò)社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等更加接近消費(fèi)者的“近場(chǎng)消費(fèi)”的方式來(lái)增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，從而來(lái)尋求新的發(fā)展新動(dòng)能。

“家門(mén)口的零食店”鳴鳴很忙于今年4月份向港交所遞交了招股書(shū)。根據(jù)招股書(shū)顯示，招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙2024年門(mén)店零售額（GMV）達(dá)555億元人民幣，全年交易單數(shù)超過(guò)16億，持續(xù)引領(lǐng)“量販模式”。截至2024年12月31日，鳴鳴很忙共有14394家門(mén)店，覆蓋全國(guó)28個(gè)省份和所有線級(jí)城市，其中約58%位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其旗下“零食很忙”、“趙一鳴零食”成為消費(fèi)者首選的國(guó)民平價(jià)零食品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2024年GMV計(jì)，鳴鳴很忙是中國(guó)最大的休閑食品飲料連鎖零售商，并位列中國(guó)第四大食品飲料連鎖零售商。

與鳴鳴很忙有著同樣打法的好想來(lái)，同樣也有著不俗的表現(xiàn)。

根據(jù)好想來(lái)母公司萬(wàn)辰集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年，萬(wàn)辰集團(tuán)交出亮眼成績(jī)單，營(yíng)業(yè)收入達(dá)323.29億元，同比激增247.86%；歸母凈利潤(rùn)2.94 億元，同比暴漲453.95%，其中量販零食業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)317.90億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)262.94%，其中，好想來(lái)的業(yè)績(jī)引擎作用凸顯。2025年一季度，其增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛，總營(yíng)收108.21億元、歸母凈利潤(rùn)2.15億元，同比增幅分別達(dá)124%和3344%，規(guī)模效應(yīng)的充分釋放成為增長(zhǎng)關(guān)鍵。這一表現(xiàn)贏得機(jī)構(gòu)認(rèn)可，招商證券給予“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)，華鑫證券則給出“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，均看好其持續(xù)高增長(zhǎng)潛力。

據(jù)悉，門(mén)店擴(kuò)張是好想來(lái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)的核心策略之一。2024年，萬(wàn)辰集團(tuán)新增門(mén)店9776家，截至2025年3月，全國(guó)門(mén)店數(shù)已達(dá)15000家，規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)頭部。龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)背后，是好想來(lái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐：超2000個(gè)SKU滿足多元需求，50個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心、90萬(wàn)平物流倉(cāng)及數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“T+1”配送，既保障供貨及時(shí)與產(chǎn)品新鮮，又減少庫(kù)存壓力。

可以說(shuō)，當(dāng)高端零食品牌依然還在一二線城市的大型商場(chǎng)里承受著高昂的店鋪成本以及還在各大電商平臺(tái)上廝殺的時(shí)候，以鳴鳴很忙、好想來(lái)為代表的新玩家們則開(kāi)始將目光投向了廣闊的下沉市場(chǎng)，并且取得了不俗的成績(jī)。透過(guò)鳴鳴很忙、好想來(lái)的亮眼的發(fā)展，我們可以看出，下沉市場(chǎng)，正在成為零食賽道新的增長(zhǎng)引擎。對(duì)于其他的零食賽道的玩家們而言，只有盡可能多地將目光聚焦在下沉市場(chǎng)，只有盡可能多地布局下沉市場(chǎng)，才能在新周期里打一個(gè)翻身仗。

新商業(yè)模式，正成為零食賽道的新方向

復(fù)盤(pán)高端零食玩家們的商業(yè)模式，不難發(fā)現(xiàn)，它們其實(shí)是“前店后倉(cāng)”的模式，并且這樣一種模式的高端化的定位，讓它們?cè)谶M(jìn)行供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈打造的時(shí)候，會(huì)選擇那些頭部的品牌大廠。雖然這些品牌大廠可以提升零食零售玩家們的品牌定位，但是，品牌溢價(jià)同樣讓它們難以去降價(jià)，難以有更多的騰挪空間。

反觀那些量販零食品牌，它們則更多地追求極致性價(jià)比，追求價(jià)格與質(zhì)量的協(xié)同，通過(guò)價(jià)格與品質(zhì)的平衡來(lái)尋找新的利潤(rùn)空間。相對(duì)于高端零食品牌的“前店后倉(cāng)”的模式，它們更多地選擇的是“前店后廠”的模式，通過(guò)直供來(lái)減少成本，從而讓價(jià)格更多地惠及消費(fèi)者，以獲得新的增長(zhǎng)。

以鳴鳴很忙為例，2022-2024年，毛利率穩(wěn)定在7.5%-7.6%區(qū)間，凈利潤(rùn)率則從1.7%提升至2.1%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)率保持在2.3%水平，3年的穩(wěn)定表現(xiàn)驗(yàn)證了公司“薄利多銷(xiāo)”量販模式的可持續(xù)性。

公司通過(guò)直連廠商壓縮中間環(huán)節(jié)，依托36個(gè)倉(cāng)庫(kù)、300公里倉(cāng)儲(chǔ)輻射圈與24小時(shí)物流體系，將存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至11.6天。由此節(jié)省的成本直接轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者和加盟商的價(jià)格讓利。

在數(shù)字化建設(shè)方面，鳴鳴很忙持續(xù)投入，擁有中國(guó)休閑食品飲料專(zhuān)賣(mài)店中最大的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，打造了覆蓋選品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、加盟商及門(mén)店管理等全流程的數(shù)字化能力。鳴鳴很忙率先部署數(shù)字化訂貨系統(tǒng)，推出了全數(shù)字化的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)和運(yùn)輸管理系統(tǒng)，自主開(kāi)發(fā)門(mén)店零售“智能中臺(tái)”，并領(lǐng)先布局智能化遠(yuǎn)程巡店，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率與標(biāo)準(zhǔn)化水平。

無(wú)獨(dú)有偶，好想來(lái)，同樣也采取了新的商業(yè)模式。據(jù)公開(kāi)資料顯示，好想來(lái)創(chuàng)造性地構(gòu)建了“產(chǎn)地直采+分布式倉(cāng)儲(chǔ)+算法驅(qū)動(dòng)配送”的三級(jí)架構(gòu)，將傳統(tǒng)零食行業(yè)的“高毛利-高成本”悖論轉(zhuǎn)化為“低毛利-高周轉(zhuǎn)-規(guī)模盈利”模型。同時(shí)，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，好想來(lái)量販零食業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)突破300億元，同比增長(zhǎng)超240%，凈利潤(rùn)躍升至7.9-8.8億元。

可見(jiàn)，新的商業(yè)模式，正在成為零售賽道的新方向。除了直供、直采這些更加節(jié)省成本的方式之后，越來(lái)越多的玩家們開(kāi)始加入數(shù)智化的模式來(lái)進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率，快速地適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。

結(jié)論

對(duì)于曾經(jīng)的“零食一哥”良品鋪?zhàn)佣?，現(xiàn)在或許是最好的結(jié)局，通過(guò)這樣一種方式，它可以獲得調(diào)整自身戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)，更為重要的是可以獲得輸血。然而，這還不是最重要的。更為重要的一點(diǎn)在于，可以讓它有機(jī)會(huì)參與到零食賽道的新周期的機(jī)會(huì)。通過(guò)這樣一種機(jī)會(huì)，良品鋪?zhàn)涌梢孕Ｕ酝陌l(fā)展方式，通過(guò)極致性價(jià)比、專(zhuān)注下沉市場(chǎng)以及打造新商業(yè)模式的方式，參與到下一輪風(fēng)口之中。

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