手機(jī)界的零售革命 為何諸多廠商癡迷于O2O智慧零售

2017年之后，中國(guó)手機(jī)廠商陷入了迷茫之中：根據(jù)運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，今年上半年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)用戶僅增長(zhǎng)了3%，全國(guó)手機(jī)用戶的飽和度接近95%，有些東部省市接近140%，紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

紅利不再的今天，如何才能實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量的增長(zhǎng)？對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)大問(wèn)題。

線上線下融合發(fā)展才是王道

不過(guò)，也有手機(jī)品牌做到了逆勢(shì)而上，那就是榮耀。根據(jù)GfK、賽諾等市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2017年上半年榮耀品牌銷量、銷售額雙雙登頂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一。

而根據(jù)賽諾的統(tǒng)計(jì)，今年上半年榮耀在線下市場(chǎng)（包括線下公開市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)）的銷量暴漲了51.8%，是前十大手機(jī)品牌中增長(zhǎng)最快的。要知道，同期線下市場(chǎng)的累計(jì)銷量還下降了0.9%。

那么，榮耀是如何做到的呢？除了自身產(chǎn)品給力之外，也與榮耀的新渠道策略有很大的關(guān)系。榮耀總裁趙明表示，雖然榮耀從互聯(lián)網(wǎng)起家，如今卻更追求線上線下的雙重融合。

今年，榮耀最重要的兩款產(chǎn)品榮耀V9和榮耀8青春版都選擇了在蘇寧易購(gòu)的電商渠道首發(fā)，發(fā)售僅半天時(shí)間銷量就超過(guò)了7萬(wàn)臺(tái)。

榮耀選擇了蘇寧作為其重要的合作伙伴。在線下，則秉承“輕資產(chǎn)”策略，依托合作伙伴實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。趙明透露，早在2015年8月，榮耀就與蘇寧達(dá)成了千家門店戰(zhàn)略合作計(jì)劃，并成功實(shí)現(xiàn)榮耀進(jìn)駐蘇寧1000家門店、開啟100家榮耀旗艦店的合作目標(biāo)。與此同時(shí)，蘇寧也幫助榮耀大力拓展線下渠道，全面進(jìn)入三、四線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)駐1500家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站的目標(biāo)。

所謂厚積薄發(fā)，當(dāng)榮耀在線上線下的布局基本完成并且形成協(xié)同效應(yīng)之后，其銷量也就在今年上半年爆發(fā)了。

如今，榮耀的成功也引起了整個(gè)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)的關(guān)注。8月8日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東到訪蘇寧總部并會(huì)見蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東，雙方宣布簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。

據(jù)老冀了解，雙方的合作模式非常深入，既包括在產(chǎn)品規(guī)劃、渠道合作、市場(chǎng)推廣、大數(shù)據(jù)等方面的深度合作，也包括在“蘇寧易購(gòu)旗艦店”的深入合作、雙方“天貓商城”自建旗艦店的互動(dòng)上不斷深入；雙方還在線下匹配華為正在實(shí)施的體驗(yàn)店建設(shè)，依托蘇寧的布局和覆蓋，聯(lián)手在T4以下城市精耕細(xì)作。

從雙方具體的合作意向來(lái)看，作為全球通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的華為非常看重蘇寧的雙渠道及O2O的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，它實(shí)際上也代表了手機(jī)行業(yè)對(duì)未來(lái)零售模式的思考。

手機(jī)的零售革命

說(shuō)到未來(lái)，我們有必要先回顧一下過(guò)去和現(xiàn)在。在老冀看來(lái)，過(guò)去十年間，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了三次零售革命：

2009年，隨著3G牌照的發(fā)放，運(yùn)營(yíng)商紛紛成立終端公司并大規(guī)模介入手機(jī)渠道，并通過(guò)集中采購(gòu)、花費(fèi)補(bǔ)貼等方式引導(dǎo)手機(jī)廠商推出定制機(jī)。由此，中國(guó)市場(chǎng)誕生了“中華酷聯(lián)”四大手機(jī)巨頭，他們均為運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模定制手機(jī)。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商及相關(guān)渠道最多的時(shí)候也占到了手機(jī)渠道的將近一半市場(chǎng)份額。

2012年，隨著小米推出小米1、小米2等高性價(jià)手機(jī)，加上京東、蘇寧、天貓等電商渠道在手機(jī)上的集體發(fā)力，在一二線城市，電商逐漸成為最主流的手機(jī)銷售渠道，并且持續(xù)向低線城市擴(kuò)張。在這個(gè)階段，涌現(xiàn)了小米、榮耀等以線上銷售為主的手機(jī)新品牌。

而從2015年開始，已經(jīng)在線下耕耘多年的OPPO、vivo等手機(jī)廠商開始發(fā)力，他們依靠利益共享的線下渠道共同體、嚴(yán)格的價(jià)格控制、密集的門店分布和訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)員迅猛崛起，成為最近幾年中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的手機(jī)品牌。

如今，在中國(guó)市場(chǎng)，大體形成了運(yùn)營(yíng)商、電商、線下門店三足鼎立的渠道格局。如果按照時(shí)間推算，每隔三年中國(guó)的手機(jī)零售模式就會(huì)發(fā)生一次大的變革，一些手機(jī)品牌將趁勢(shì)崛起，也會(huì)有一批手機(jī)品牌就此沉淪。

如今，手機(jī)行業(yè)即將迎來(lái)新一輪零售革命。未來(lái)零售就是智慧零售，就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。具體到手機(jī)行業(yè)，手機(jī)廠商必須擁有線上線下全渠道，并將大數(shù)據(jù)、大物流、大金融鏈接在一起，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)。

從銷售渠道到體驗(yàn)中心

讓我們具體分析一下，正在到來(lái)的智慧零售都有哪些特點(diǎn)。

首先，手機(jī)廠商不再糾結(jié)于所謂的線上和線下，而是線上線下融合發(fā)展。

此前的手機(jī)廠商，一方面自身在加緊布局線下渠道，另一方面開始和天貓、蘇寧、京東展開線上的合作。然而，最終的結(jié)果卻證明，手機(jī)廠商自己布局線下，面臨著引流到線上的一個(gè)大問(wèn)題，一個(gè)線上旗艦店的轉(zhuǎn)化效果同樣很差，對(duì)于手機(jī)這種產(chǎn)品，線上線下融合的場(chǎng)景體驗(yàn)式消費(fèi)才是王道。

所以，不僅僅是榮耀，小米也意識(shí)到了線上線下融合發(fā)展的重要性。正所謂用戶在哪里，廠商就應(yīng)該在哪里，產(chǎn)品就應(yīng)該鋪到哪里。今年以來(lái)，小米加快了小米之家直營(yíng)店的開店速度，計(jì)劃3年內(nèi)開到1000家。

小米也越來(lái)越注重利用合作伙伴的力量，加速線上和線下的融合力度。今年3月，小米與蘇寧合作超級(jí)品牌日，17分鐘銷量破億元，刷新了蘇寧單品牌的銷售記錄。同時(shí)雙方也在線下深入合作，目前在全國(guó)的蘇寧門店一共開設(shè)了348家小米專區(qū)。

相反，我們看到同樣起步于互聯(lián)網(wǎng)的努比亞在線上線下的融合上卻表現(xiàn)得不夠堅(jiān)決，沒(méi)有投入足夠的資源完成在線下門店的布局，這在某種程度上拖累了努比亞的發(fā)展速度，以至于最近兩年的銷售一直在1000萬(wàn)臺(tái)左右打轉(zhuǎn)。

其次，無(wú)論是線上還是線下都不只是銷售渠道，而要成為消費(fèi)者的體驗(yàn)中心。

在這個(gè)方面，蘋果做得很好。無(wú)論是進(jìn)入哪個(gè)城市，蘋果通常都會(huì)選擇地標(biāo)性的位置開設(shè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的蘋果商店，里面除了展示和銷售蘋果的產(chǎn)品之外，還會(huì)設(shè)立“天才吧”等特定區(qū)間，供果粉們深度體驗(yàn)產(chǎn)品。

此外，售后服務(wù)也是用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，目前蘋果在中國(guó)僅有的二十多家門店，顯然無(wú)法滿足如此大的需求。為此，從今年開始，蘋果將與蘇寧一起推進(jìn)20個(gè)城市的銷售及服務(wù)一體化專區(qū)的建設(shè)，為果粉們提供用戶新機(jī)個(gè)性化設(shè)置、專業(yè)課堂、急速退換貨、及快速換屏、換電池等服務(wù)，以全方位升級(jí)果粉們的購(gòu)物體驗(yàn)。

這也是蘇寧正在做的變革。未來(lái)，蘇寧會(huì)推廣并覆蓋更多商圈的全場(chǎng)景消費(fèi)模式，吃喝玩樂(lè)學(xué)集于一身，門店服務(wù)與手機(jī)端、網(wǎng)頁(yè)端打通。這種線上線下融合的新模式，既順應(yīng)并改變著消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，又給手機(jī)品牌提供了更多的展示機(jī)會(huì)，為手機(jī)品牌獲取“品質(zhì)型”用戶增加了契機(jī)。

最終，手機(jī)廠商將通過(guò)“智慧零售”充分了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為其提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至反向定制產(chǎn)品。就在前不久，三星就與蘇寧聯(lián)合定制了一款三星Galaxy S8+國(guó)際米蘭定制版手機(jī)，這款高顏值的全球限量手機(jī)在蘇寧易購(gòu)獨(dú)家發(fā)售，引發(fā)球迷瘋搶，在一些第三方平臺(tái)上一度被炒到了3萬(wàn)元的高價(jià)。

看京東、蘇寧、天貓為代表的三家主流平臺(tái)的動(dòng)作，也不難理解這種趨勢(shì)。京東在最近兩年頻頻布局線下，近日更是對(duì)外宣稱要開300家京東之家的線下體驗(yàn)店；蘇寧已經(jīng)堅(jiān)持O2O的模式多年并已經(jīng)打造出成熟的形態(tài)；而天貓，在于蘇寧成為戰(zhàn)略合作伙伴之后，現(xiàn)在則直接把線上的家電3C入口給了蘇寧，將蘇寧易購(gòu)和天貓超市、聚劃算等模塊并列，也就是說(shuō)，天貓線上的流量還要依托于蘇寧在家電3C領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)基礎(chǔ)。

未來(lái)已來(lái)，手機(jī)行業(yè)的零售革命正在到來(lái)，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，順勢(shì)而為，比什么都重要。

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