跨入互聯(lián)網＋時代，電商行業(yè)的發(fā)展可謂是風云變幻。如何在這股浪潮中，把握住時代脈搏，需要切實了解電商行業(yè)全方位的微觀動態(tài)。5月12日，京東研究院與復旦發(fā)展研究院金融研究中心聯(lián)合發(fā)布了《復旦-京東信息消費指數(shù)研究報告（2015年第一季度）》（以下簡稱“京東指數(shù)”），利用大數(shù)據(jù)分析全面解讀了中國在線零售行業(yè)的當前現(xiàn)狀和變化趨勢，也許能從中一窺線上銷售的未來。
據(jù)老冀了解，“復旦-京東信息消費指數(shù)”包括三個子指數(shù)，分別是消費者行為與信心指數(shù)、電子商務行業(yè)景氣度指數(shù)、電子商務便利度指數(shù)，他們共同構成了一個完善的指標體系，綜合反映了當前信息經濟消費情況，能夠為政府政策、行業(yè)發(fā)展、消費者行為模式等提供重要的參考價值。這也是目前我國首個用于評估電子商務、“互聯(lián)網+”等信息要素集聚程度以及績效表現(xiàn)的綜合性指數(shù)。
線上與線下的融合才是王道
老冀仔細研讀了報告之后認為，它通過嚴密的實證性研究，驗證了電子商務對于社會整體零售行業(yè)與日俱增的影響力，認為未來零售行業(yè)的趨勢將是線上與線下融合（O2O）的全渠道模式。
我們先看看電商行業(yè)在整個零售領域的影響力：
圖1 主要五家電商GMV與社會消費品零售總額比例趨勢
從上圖可以看出，電商對社會整體零售行業(yè)的影響力呈逐年增加趨勢，“五家主要電商（阿里巴巴、京東、當當、唯品會、聚美優(yōu)品）GMV/社會消費品零售總額”比例從2012年第一季度的3.9%增長到2014年第四季度的12.1%。隨著網購在三四線及農村的進一步普及、消費者購物習慣的改變，網購商品交易總額占比將進一步提高，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型升級步伐將會進一步的加快。
該報告也提到，多家電商企業(yè)積極推動O2O模式，融合線上和線下，提高客戶體驗；線下零售企業(yè)也已加速轉型，積極進入電商領域。
根據(jù)麥肯錫2013年研究報告《中國網絡零售革命：線上購物助推經濟增長》的結論，1元的網上購物支出替代了約0.6元的線下支出，網絡購物刺激了新的需求。不過，線下和線上并不是完全的替代關系，隨著O2O產業(yè)的迅速發(fā)展，線上與線下的聯(lián)系也越來越緊密，當兩者更好地有機結合、實現(xiàn)共贏時，報告中的“消費者網購信心和行為指數(shù)”仍然會出現(xiàn)增長，這可能代表著線下零售業(yè)的發(fā)展趨勢。
不論是京東設立O2O業(yè)務子公司“京東到家”，還是國美整合全渠道資源開微店，如今，實體店和純電商平臺紛紛開始打造自己的“O2O”模式，實現(xiàn)真正的線上線下共同發(fā)展，提升用戶體驗，盡可能地減少商戶與客戶之間的摩擦，以驅動并支持銷售增長。
他們還將線下的各項運營數(shù)據(jù)及消費者的行為習慣導入線上，同時培養(yǎng)消費者的線上、線下并行的消費習慣，其中主要包括平臺、商家、用戶三方面多維度運營關系的聯(lián)動，從而達到線上線下相結合的更具傳播力和影響力的營銷效果，同時為O2O運營服務深度奠定基礎。
什么是O2O？
那么，到底什么是O2O，什么是全渠道模式，什么是自營電商與傳統(tǒng)商業(yè)連鎖在經營上的不同呢？報告對此也做了詳細的分析：
圖2 零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀和未來趨勢
從上圖可以看出，自營電商采用的是供應鏈效率模式，核心競爭力在于提升供應鏈效率和擴大規(guī)模。這種模式是基于電商在信息流、物流和資金流三個方面的競爭優(yōu)勢。在信息流方面，電商基于大數(shù)據(jù)分析，可以實現(xiàn)需求預測、精準營銷、供應鏈金融等，最大程度地解決線下信息不對稱問題。在物流方面，以京東自營物流為代表的模式可以依托物聯(lián)網及大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)包裹限時送達，極致提升客戶體驗。
而大部分傳統(tǒng)商業(yè)連鎖采用的是商業(yè)地產模式，核心競爭力為招商能力，而不是商品運營。這種模式下，商業(yè)連鎖在商品運營能力和供應鏈管理是相對較弱，同時缺乏對消費者需求的精準把握和品類規(guī)劃。在這種商業(yè)地產模式下，入駐該商場的企業(yè)在商場渠道費用和廣告費用中投入較多，這一方面使得商場的產品價格高居不下，消費者間接為這些費用買單，另一方面商家由于利潤微薄，在產品研發(fā)和創(chuàng)新方面難以有突破。
基于商業(yè)模式的差異，自營電商在供應鏈上更具效率，同時減少中間渠道商，不僅為消費者提供更具價格優(yōu)勢的產品，而且電商更能促進企業(yè)的產品研發(fā)和創(chuàng)新。電商模式下，這些制造企業(yè)的渠道層級更加扁平，同時依托電商的大數(shù)據(jù)，這些企業(yè)能更加精準的把握消費者需求，更專注于新產品的創(chuàng)新和研發(fā)。
在未來趨勢上，零售業(yè)將進入全渠道模式，實現(xiàn)“1+N+n”的運營方式。未來，線上和線下的邊界將逐漸模糊，O2O融合將是大勢所趨。電商方面，京東已在多個縣開設了京東服務中心，展示產品及提供服務，降低縣域及農村地區(qū)的消費者不確定性心理。而傳統(tǒng)商業(yè)連鎖已開始向線上延伸，萬達的飛凡電商已突顯萬達在O2O市場的雄心。在未來消費更加多元化和個性化的時代，未來零售的模式將向C2B轉型，進入消費者定制化時代。這種時代將掌握在那些能夠洞悉消費者趨勢的企業(yè)手中，而電商掌握的大數(shù)據(jù)及消費者直接溝通平臺，使得電商在未來消費中具備先發(fā)優(yōu)勢。
由此看來，O2O將是零售業(yè)的下一個風口，在互聯(lián)網+時代，無論是電商還是傳統(tǒng)商業(yè)連鎖，都在往融合的方向走，通過線上和線下的結合，給消費者更便捷、更優(yōu)質的消費的體驗。
備注：以上部分內容摘自《復旦-京東信息消費指數(shù)研究報告（2015年第一季度）》
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