2016：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)分化、進(jìn)化之年

彈指一揮間，2016年即將過(guò)去。在這一年里，無(wú)論是全球還是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，都發(fā)生了巨大的變化。

2016年線下手機(jī)品牌瘋狂成長(zhǎng)，華為、OPPO、VIVO成為當(dāng)年的明星，并占據(jù)了全球手機(jī)的前五強(qiáng)和中國(guó)前三強(qiáng)。

在這種強(qiáng)勢(shì)對(duì)比下，前些年如日中天的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌似乎好景不再，小米銷(xiāo)量出現(xiàn)了大幅度下滑，魅族則顯得踉踉蹌蹌，努比亞不溫不火，一加一直在調(diào)整，iuni則關(guān)門(mén)倒閉……當(dāng)然，也有逆勢(shì)上揚(yáng)者，從今年9月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌方面，小米份額出現(xiàn)斷崖式下跌，同比下跌了40%，榮耀市場(chǎng)份額已超過(guò)小米2個(gè)百分點(diǎn)。

可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)內(nèi)部也開(kāi)始裂變，呈現(xiàn)出新、舊兩種力量，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入洗牌和顛覆期。

2011年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)橫空出世，高速擴(kuò)張，迅速成長(zhǎng)為手機(jī)市場(chǎng)不可忽視的一股力量。就如同達(dá)爾文的進(jìn)化論一樣，這個(gè)新物種因?yàn)轫槕?yīng)了環(huán)境的變化而興起，也會(huì)因?yàn)檫x擇的不同而分化。它也反映了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代殘酷的商業(yè)法則：

引領(lǐng)，就是最好的時(shí)代；跟風(fēng)，就是最壞的時(shí)代。未來(lái)十年，沒(méi)有變成絕地武士，將死在戰(zhàn)場(chǎng)上；沒(méi)有進(jìn)化成新物種的企業(yè)，將在競(jìng)爭(zhēng)中消失。

如果我們站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)回顧過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們處在一個(gè)非常明顯的分界點(diǎn)：界碑的一邊是已經(jīng)過(guò)去的1.0時(shí)代，而在另一邊，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的2.0時(shí)代正在撲面而來(lái)。

在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的1.0時(shí)代，那些蓬勃興起的新物種創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，恰恰適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，取得了巨大的成功。綜合來(lái)看，這種商業(yè)模式有以下幾大特點(diǎn)：

一、性價(jià)比。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)誕生在一個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)走向成熟、大的技術(shù)創(chuàng)新又沒(méi)有出現(xiàn)的年代。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果已經(jīng)重新發(fā)明了手機(jī)，智能手機(jī)的供應(yīng)鏈也已經(jīng)極度成熟。以小米1為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)只需要采用成熟的設(shè)計(jì)方案，搭配最新的高通驍龍?zhí)幚砥?，并交給英業(yè)達(dá)和富士康等有經(jīng)驗(yàn)的代工合作伙伴，就能夠推出一款很不錯(cuò)的智能手機(jī)，再輔之以1999元的超低價(jià)格，就能夠?qū)⑵浯蛟斐杀睢?/p>

二、電商。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的成長(zhǎng)，當(dāng)然離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)渠道的推動(dòng)。在過(guò)去的這幾年里，中國(guó)的電商行業(yè)取得了高速增長(zhǎng)，天貓“雙11”的交易額幾乎每年翻番，大中城市的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，流量紅利非常明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)的出現(xiàn)，也讓電商占據(jù)了中國(guó)手機(jī)渠道20%以上的份額。

三、參與感。在經(jīng)歷了“中華酷聯(lián)”的運(yùn)營(yíng)商定制時(shí)代之后，消費(fèi)者早就對(duì)那些配置差、功能不全的定制手機(jī)失去了興趣。那些新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌則充分利用社交網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者參與手機(jī)、操作系統(tǒng)、用戶界面的研發(fā)，硬件更注重滿足消費(fèi)者的核心需求，軟件每周升級(jí)和迭代，還有24小時(shí)的殷勤服務(wù)。這些行動(dòng)，都讓消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的滿足感，從用戶變成了粉絲。

不過(guò)，世易時(shí)移，變法宜矣。從2015年開(kāi)始，秉持老一套的各大互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的增長(zhǎng)戛然而止，有些甚至出現(xiàn)了大幅度的下滑。

然而就像歷史的推進(jìn)，朝代的更迭，在舊模式屢屢受挫的時(shí)候，往往有新的力量以新模式蓬勃發(fā)展，給業(yè)界一絲啟發(fā)。榮耀，這支誕生于華為內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，似乎正在定義互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0時(shí)代。

第一大改變：從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比。

當(dāng)新技術(shù)開(kāi)始大量出現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)明顯升級(jí)的今天，僅僅依靠高性價(jià)比已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)更加苛刻的消費(fèi)者，而必須進(jìn)化成質(zhì)價(jià)比，即將產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)放到至關(guān)重要的位置。

體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后的全流程，除了手機(jī)功能之外，一個(gè)重要因素，就是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)往往因?yàn)楣?yīng)量依賴其他供貨商，同時(shí)在市場(chǎng)壓力下要求快速迭代產(chǎn)品，有一種“速食化”產(chǎn)品的尷尬，無(wú)法兼顧全面的用戶體驗(yàn)。

正是發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，榮耀準(zhǔn)確地找到了自身優(yōu)勢(shì)，今年則提出了有品性、有品質(zhì)、有品位的“新三觀”策略，繼續(xù)堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)。畢竟依托于華為嚴(yán)苛的生產(chǎn)流程和質(zhì)檢指標(biāo)，榮耀有著天生的實(shí)力派底子。還記得在一場(chǎng)榮耀發(fā)布會(huì)上，我們見(jiàn)到“榮耀品質(zhì)3.1”，其中列舉了很多對(duì)于產(chǎn)品的測(cè)試項(xiàng)目，例如反復(fù)開(kāi)關(guān)機(jī)1萬(wàn)次；電源鍵按擊100萬(wàn)次；USB插拔1萬(wàn)次；SIM卡插拔500次，甚至還有滾筒跌落200次和自由跌落200次等項(xiàng)目。正因如此，榮耀收獲了相當(dāng)好的用戶口碑，以暢玩4A為例，好評(píng)率達(dá)到了98%，這就是注重“質(zhì)價(jià)比”的結(jié)果。

第二大改變：從電商到全商。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)并不等于互聯(lián)網(wǎng)渠道手機(jī)。在1.0時(shí)代，通過(guò)電商，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)享受到了高速增長(zhǎng)的快樂(lè)。如今，電商占手機(jī)銷(xiāo)量的比例已經(jīng)穩(wěn)定在25%，還有大量的3-6線市場(chǎng)卻無(wú)法觸及，而過(guò)去那些在線下?lián)碛袕V泛布局的手機(jī)品牌卻大獲其利。

如今，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的渠道玩法也該變一變了。

從榮耀來(lái)看，雖然從電商崛起，卻已早早就進(jìn)化成了開(kāi)放式、平衡的多渠道，令產(chǎn)品多維度觸及消費(fèi)者。如今，榮耀在電商渠道超越小米，在線下渠道則依靠代理商建立了輕資產(chǎn)模式，憑借線上的影響力和產(chǎn)品自身的品質(zhì)和拉力來(lái)吸引線下的合作伙伴，讓渠道形態(tài)豐富起來(lái)。目前線下占榮耀總體銷(xiāo)售的三到四成，并積累了不少分銷(xiāo)商資源。今年榮耀多款機(jī)型已經(jīng)做到了線上線下同步發(fā)售，如年度旗艦榮耀V8和榮耀8。

由此看來(lái)，2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)要從電商進(jìn)化為全商，無(wú)論是過(guò)去占據(jù)優(yōu)勢(shì)的電商渠道，還是增長(zhǎng)速度的公開(kāi)渠道，抑或是一錘定音的運(yùn)營(yíng)商渠道，均需要全面覆蓋。

第三大改變：從參與感到獲得感。

在2.0時(shí)代，消費(fèi)者需要的不是僅僅只是參與，更有群體歸屬。這是因?yàn)?0后青年更懂享受生活、也更個(gè)性化，他們喜歡新鮮事物、追求極限，喜歡建立不同的圈子與老一代人形成區(qū)隔。也正如此，哪個(gè)品牌能準(zhǔn)確找到他們的興奮點(diǎn)并一起嗨起來(lái)，誰(shuí)就能獲得他們對(duì)于品牌的歸屬感。

榮耀巧妙地放棄一些不溫不火的溝通方式，根據(jù)青年人的調(diào)性，在粉絲溝通上另辟蹊徑：榮耀適時(shí)地打造“勇敢做自己”的新青年，鼓勵(lì)他們正向的叛逆，積極探索和發(fā)現(xiàn)不可能。更具體地，榮耀贊助登山教練及北京奧運(yùn)珠峰火炬?zhèn)鬟f手黃春貴團(tuán)隊(duì)攀登珠峰，贊助全球最大型的極限運(yùn)動(dòng)賽事FISE。再如，前兩天榮耀三周年上，榮耀鎖定一些自由、搖滾曲風(fēng)的小眾歌手，將選擇權(quán)交給粉絲，由他們自己挑選心儀的歌手現(xiàn)場(chǎng)“制噪”。以上每一種選擇，都體現(xiàn)了榮耀是年輕人的榮耀，是潮者的榮耀。這使得榮耀成為年輕人的一個(gè)標(biāo)簽，制造了強(qiáng)烈的圈層歸屬感；而榮耀也收獲了花粉們更具粘性的品牌歸屬感。

在2.0時(shí)代，消費(fèi)者需要的不是僅僅只是參與，更有群體歸屬。這是因?yàn)?0后青年更懂享受生活、也更個(gè)性化，他們喜歡新鮮事物、追求極限，喜歡建立不同的圈子與老一代人形成區(qū)隔。也正如此，哪個(gè)品牌能準(zhǔn)確找到他們的興奮點(diǎn)并一起嗨起來(lái)，誰(shuí)就能獲得他們對(duì)于品牌的歸屬感。

榮耀巧妙地放棄一些不溫不火的溝通方式，根據(jù)青年人的調(diào)性，在粉絲溝通上另辟蹊徑：榮耀適時(shí)地打造“勇敢做自己”的新青年，鼓勵(lì)他們正向的叛逆，積極探索和發(fā)現(xiàn)不可能。更具體地，榮耀贊助登山教練及北京奧運(yùn)珠峰火炬?zhèn)鬟f手黃春貴團(tuán)隊(duì)攀登珠峰，贊助全球最大型的極限運(yùn)動(dòng)賽事FISE 2016。再如，前兩天榮耀三周年上，榮耀鎖定一些自由、搖滾曲風(fēng)的小眾歌手，將選擇權(quán)交給粉絲，由他們自己挑選心儀的歌手現(xiàn)場(chǎng)“制噪”。以上每一種選擇，都體現(xiàn)了榮耀是年輕人的榮耀，是潮者的榮耀。這使得榮耀成為年輕人的一個(gè)標(biāo)簽，制造了強(qiáng)烈的圈層歸屬感；而榮耀也收獲了花粉們更具粘性的品牌歸屬感。

第四大改變：從本土到全球。

在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的1.0時(shí)代，新物種由于更適應(yīng)本地的水土，大多專注在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，這也讓中國(guó)成為其主要陣地。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成平的，還有三分之二以上的海外市場(chǎng)，同樣適合新物種的登陸。今年在諾基亞老家芬蘭，榮耀也是家喻戶曉，截至目前，華為+榮耀在芬蘭市場(chǎng)份額已成為市場(chǎng)第一。在剛剛過(guò)去的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中，榮耀在俄羅斯商城銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)美金，同比增長(zhǎng)了132%，一舉奪得本土電商手機(jī)品牌銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙料冠軍。榮耀8在瑞典自上市以來(lái)，銷(xiāo)售額不斷突破，表現(xiàn)十分突出。據(jù)瑞典10月份GFK報(bào)告中顯示，在400-500歐價(jià)位段，榮耀 8一款產(chǎn)品市場(chǎng)份額（銷(xiāo)量）超過(guò)三星和蘋(píng)果，成為第一；同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)10月份HITLIST機(jī)型，HONOR排名第三，前兩名都是蘋(píng)果，榮耀在安卓手機(jī)里排名第一。

不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，榮耀通過(guò)在海外市場(chǎng)持續(xù)不斷的耕耘，已成長(zhǎng)為全球性品牌。未來(lái)，榮耀將聚焦歐洲、美國(guó)、俄羅斯、印度等核心海外市場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的1.0時(shí)代，榮耀同樣取得了輝煌的成功。但是，已經(jīng)深入到骨髓當(dāng)中的進(jìn)化基因讓榮耀不滿足于過(guò)去的成功，它還在不斷地進(jìn)化，用自己的行動(dòng)引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的2.0時(shí)代。

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